Услуга как комплекс превосходства

Виктория Юровская, Ирина Брыкина: Что такое премиум-сервис и как оказывать премиум-услуги, угождая клиентам? Участник Сообщества Виктория Юровская и ее коллега Ирина Брыкина приоткрывают завесу тайны над этим вопросом.

Что такое услуга?

:) Потребителю посвящается.

Насколько я понимаю, дело не в определениях экономической теории. На сегодняшний день, продажа товара в чистом виде сохранилась, пожалуй, только на стихийном рынке, через газету «Из рук в руки» и INTERNET-магазин, если без доставки. А во всех остальных случаях, будьте любезны, оценить услуги охраняемой стоянки, с жетоном, за потерю которого придется заплатить; эрудицию консультанта (стоматолога, юриста, аниматора…), повышающего свою квалификацию с периодичностью, установленной корпоративными стандартами; администратора с техническими характеристиками говорящего органайзера; не забыть про дизайнера внутренних помещений, флориста, бесплатный пакет и фейсконтроль в самом начале аттракциона. И это все услуга, за которую осознанно или нет, мы платим, и это то, что создает добавочную стоимость предложению, источник доходов и авторитет собственнику. И чем больше спецэффектов, задействованных в формировании нужного впечатления, тем сильнее любовь постоянных клиентов, изменяемая частотой посещений, величиной суммы чека и преданностью во взгляде. Привычка получать услугу подобна неизлечимой зависимости, а основное содержание телефонной книжки любого из нас содержит перечень тех, кто может оказать какие-либо услуги из числа законных.

:( Посвящается Производителю.

Насколько я понимаю, дело не в определениях. А в огромной пропасти, лежащей между товарами и услугами в чистом виде. (Здесь вы скептически «хмыкните», и правильно сделаете: всем понятна разница между солью и консалтингом). А задумываться об особенностях отделочных работ,  цвете униформы или модели вызываемого клиенту такси станет только собственник бизнеса, кровно заинтересованный в получении максимальной прибыли не только сегодня, но и всегда. Да еще управленцы разного уровня, от которых зависит, как много прибудет в бюджет компании. Денег, разумеется. И этих, как их там, с деньгами… А-а, клиентов, чтоб их…

Так вот, про пропасть. Она огромная. В товарах, которые продукт, почти все прозрачно: «Советами» проверено, западный опыт учтен, собственный какой-никакой наработан и научные труды написаны. Про производство и контроль качества, склад и логистику, маркетинг и менеджмент.

И что со всем этим делать, когда у нас (простите, у Вас) - услуга, заключенная в действие, а точнее процесс? Что у вас там с производственным процессом и логистикой? А где ваш склад?.. А может, ваша услуга - просто вынужденный довесок к основной деятельности, пожирающий пространство и время (почти по С.Кингу) только потому, что рынок заставляет? И вы вынуждены(!), например, ежедневно расчищать от снега парковку около вашего кафе зимой и красить траву летом.

Услуги разнообразны до стирания границ с товаром. Они самодостаточны, и идут в комплекте с упаковкой. На них, как на крючок,  «подсаживают» на любовь и преданность потребителей. Они сваливаются на наши головы лавиной информации и предложений. И по-прежнему неосязаемы, хоть и подчинены почти математическим формулам.

Конкуренция  хватает производителей за глотку, заставляя бежать быстрее, думать креативнее и быть первыми среди аналогичных. И здесь, в этой битве за превосходство - другие правила. На рынке услуг действуют другие законы менеджмента, маркетинга, сервиса. Новые. А вы с ними знакомы?

…«Услуги – вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечивающей преимущества для потребителей в…»

Чего хотят клиенты?

:) Посвящается Производителю.

У большинства активных потребителей существует уверенность в том, что они знают о своих потребностях и желаниях и в состоянии их контролировать. Эта несокрушимая вера сформирована под воздействием массовой культуры (то, что осталось после вмешательства цензуры), туристических поездок по горящим путевкам, бесперебойным открытием новых торгово-сервисно-развлекательных центров, введением в повседневный лексикон слов «гламурно», а офисный - «брендирование» или наоборот. В любом случае, представление о желаемом уровне сервиса складывается скорее от обратного, то есть потребитель хорошо знает, что он назовет «отвратительным обслуживанием», и что станет причиной эмоционально-гневной рекламации. Тем не менее, существует несколько характеристик, на которые потребитель обращает внимание всегда, а именно:

·             Соблюдение временных границ. Это значит, что если для получения услуги, клиент прошел процедуру предварительной записи, то ожидание в очереди есть законный повод для недовольства. Если в меню указано время приготовления блюда 40 минут, а клиент ожидает 50, - на чаевые можно рассчитывать, только виртуозно умея произносить извинения и владея балетными па.

·             Внимание на любом этапе контакта. На стадии телефонных переговоров, при знакомстве (какие условия не диктовала бы сфера деятельности), в момент выяснения потребности, на «перекрестном» диалоге из вопросов и ответов, реакции на негатив, финансовых расчетах и предложении «приходить еще», - клиент должен ощущать себя центром мирозданья, хрупким и неповторимым.

·             Оправданность стоимости. Лучше всего, когда клиент не задает вопрос: «А почему это столько стоит?». Ни себе, ни вслух. Есть какой-то улавливатель в голове (скорее всего!) уверенного пользователя услуг по определению стоимости дизайнерских решений помещения, фирменной одежды персонала, рекламных материалов, оборудования, рабочей силы и жидкого мыла в месте общественного пользования. В случае безупречного соответствия одного другому, а заодно и цифрам в прейскуранте можно надеяться на приступ доверия.

·             Уместность дополнительных услуг. Речь не о сейлзах в кофейне (продажа сувенирки или всего, что понравится клиенту), а услугах типа чай-кофе-минеральная-без-газа в момент ожидания маникюра или бокал вина при покупке новой коллекции DG. И ведь как красиво задумано! С одной оговоркой -  все эти радости безупречного обслуживания клиент получает за деньги, причем, с ресторанными наценками. Все-таки, когда зарабатываешь на товаре/услуге класса premium про экономию на спичках лучше забыть.

·             Попадание в модные тенденции. Для начала, просто хорошо попасть в масть с направлением деятельности. Вот клубно-тусовочный или оздоровительно-украшающий бизнес – это в масть. В противоположном случае сложно, в принципе, стать объектом потребительской оценки и героем обсуждения в чате. Если повезло, то трепетно следим за капризной модой, и вовремя предоставляем клиенту детскую комнату, телефон в примерочной, официанта с двумя высшими и четырьмя разговорными.

:( Потребителю посвящается.

Конечно, в большинстве случаев мы уверены в том, что знаем все о своих потребностях и желаниях, и в состоянии их контролировать. В определенных ситуациях мы быстро учимся вести себе соответственно поставленной цели, играть выбранную роль, позволяя себе завышенные запросы и, простите, мелкие капризы.

·             Предыдущий опыт. Конечно! Все должно быть не хуже, чем в прошлый раз. Обаяние и техническое совершенство продавца-консультанта, температура любимого зеленого чая за столиком возле окна, молчаливое подчинение водителя (не хуже, чем у Веры) такси. А если стрижка-укладка в этот раз не привела меня в восторг – недоработка, извините, моего любимого (вероятно, уже в прошлом) мастера. И тот факт, что в течение оказания услуги, я 30 мин. разговаривала по телефону, не имеет никакого отношения к делу. Увы.

·             Мнение дорогих людей. Возможно, вы еще не были в Куршавеле, не смотрели супер-прокатный фильм и не катались на МИГ-29. Но уже совершенно точно знаете не только про жару-холод, но и про обходительных фактурных барменов; захватывающий дух полет и глубину переживаний при высокой точности попадания в истинную потребность. И если вдруг погружение в снеговую толщу не покажется романтичным, бармен окажется наглецом и обманщиком, а фильм – с плохой режиссурой и тупыми диалогами… Что ж, это у них трабл в сервисе.  Ау, производитель!

·             Гарантии. А как вы хотели? Заключая договор страхования, или размещения (практически со слезами на глазах) в банк своих сбережений мы просто требуем гарантий! Уж будьте добры, постарайтесь убедить нас в надежности, стабильности. Вселите в нас уверенность, господа продавцы!

·             Доверие и дружеское отношение. Фигура высшего пилотажа. Мы ваши навеки…

Как выглядит сервис premium-класса?

Было бы очень просто, если в каждой сфере деятельности можно было бы оценить уровень сервиса по объективным признакам, как, например, число звездочек в отеле определяет количество обслуживающего персонала на одного отдыхающего. Безусловно, с перечисленными характеристиками про ожидания потребителей все должно быть в порядке, плюс еще кое-что, о чем никогда не прочитаешь в книге жалоб и предложений.

:) Потребителю посвящается.

Многое определяет существующая репутация. Простой пример, предположим, что в ресторане (где, как известно, официантами работают только мужчины) произойдет путаница в заказе. Клиент обязательно вслух произнесет фразу: «не умеют у нас хорошо работать…». А если то же самое произойдет в каком-нибудь кафе с географическим названием, на это просто не обратят внимание. Репутацию достойного заведения необходимо поддерживать постоянно, малейшая оплошность, и вам снова необходимо доказывать свою элитарность. У сервиса  premium-класса всегда есть легенда и традиции, на сервис premium-класса всегда есть мода и спрос, у сервиса premium-класса есть имя, которое звучит как комплимент. И это всегда дорого.

Одна моя приятельница, состоявшийся специалист без особых комплексов, на вопрос о салоне, в котором она делает стрижку, всегда называла не тот, где получала великолепный результат, а тот, который имел репутацию престижного и пафосного. Такой вот простой ход в построении личного имиджа.

Еще один секрет сервиса  premium-класса - чувство причастности к происходящему. Дело не в установке «на меньшее я не согласен», а в возможности внести собственный вклад в общую атмосферу глянцевой жизни. При всей хорошо организованной деятельности по предоставлению сервиса, должно быть оставлено место для хаоса и форс-мажора, которые может внести клиент своим поведением, настроением и сиюминутной прихотью. Методов масса – участие в принятии решения по методу лечения; убежденность клиента купить 42 размер, чтобы не утверждал здравый смысл и профессиональный взгляд продавца; приготовление чудо-блюда от шеф-повара на глазах клиента; приватный танец продавца-консультанта, демонстрирующего феноменальные способности телефона, привезенного под заказ и так далее. Как сказал великий Артур Блоха: «Укладывая сыр в мышеловку, всегда оставляйте место для мыши».

:( Посвящается Производителю.

Вот сейчас, внимание! Мы откроем великую тайну и профсоюз/братство хорошего (для начала) сервиса.

Если вы предоставляете услуги premium-класса, запомните или вырубите на всех стенах подсобных помещений: «Нам необходимо сделать так, чтобы клиент испытывал восторг!». Причем, свой собственный, субъективный, а не скопированный у других.

То есть, на самом деле, взаимосвязь между удовлетворением клиентов и их приверженностью к конкретной компании не так уж прочна, потому что банального удовлетворения для создания долгих отношений явно недостаточно. Так что же такое восторг?

Отвечаем на основании аналитических данных, сделанных не в России (мы пока еще не доросли до исследований в области маркетинга услуг или не преуспели в поисках). Восторг - это составляющая трех компонентов:

·             Неожиданно высокий уровень обслуживания (хотели как всегда, а получилось еще лучше);

·             Позитивное влияния (счастье, радость, удача);

·             Проявление сильных чувств (возбуждение, смех-слезы, неудержимое желание поделиться).

Вот так вот. По-правде говоря, при грамотном менеджменте, восторга клиентов можно достигнуть и в будничных сферах услуг, и в товарном производстве.

Дерзайте, спросите нас!

Основные сложности продажи сервиса?

:( Посвящается Производителю.

Уже есть работающий бизнес, охраняемая стоянка, поддержка во властных структурах и бригада консультантов различных профилей. Наверняка, существует сообразительный наемный директор и толпа работников, которые должны. Должны отработать деньги, ежемесячно в соответствии с утвержденным штатным расписанием. И если сложно отделаться от мысли, что персонал обязан демонстрировать во взгляде бесконечную благодарность и собачью преданность – все, конец бизнеса уже на горизонте. А Ты его видишь?..

А если Ты по-прежнему желаешь превосходства и бизнес-стабильности, учти следующее.

·             Актеры на сцене. Это самые главные люди в Твоей компании – те, кто непосредственно контактирует с Твоим Покупателем, создавая впечатления и формируя отношения к торговой марке. Разнообразие ролей этих людей может потрясти воображение: «автоответчик», «производитель», «продавец», «контролер», «лучший друг семьи», «источник вдохновения»… И часто, заметь, это один и тот же человек, уставший от всего на свете и даже без  задатков актерского мастерства! Ситуация становится совсем драматической, когда в организации не установлены границы ответственности исполнителей и отсутствуют алгоритмы поведения. Вот она настоящая импровизация!

·             Эмоциональный труд. Не строй иллюзий, что твои сотрудники испытывают необходимые в каждой конкретной рабочей ситуации эмоции: сочувствие, дружелюбие, искренность.  Верхом совершенства является безупречная демонстрация нужных «интонаций» на лице и в жестах. Профессиональная игра под аккомпанемент профессиональной мотивации и правильных управленческих решений.  Ты много видел таких сотрудников? И мы нет.

·             Найм-отбор-обучение-удержание. Пожалуй, этим все сказано. И Твоим управленцам есть чем заняться. Хочешь, научим?

И напоследок хочется козырнуть цитатой Джима Коллинза: «Известное высказывание «Люди – самый ценный актив фирмы» не совсем правильно. Стоящие, нужные люди – вот самый ценный актив».

:) Потребителю посвящается.

Клиент догадывается о неосязаемости и непостоянстве качества услуги. И даже где-то читал, что продавать услуги так же тяжело как ждать погоды у моря, потому что в качестве клиента, каждый становится подвижной, непредсказуемой и переменчивой мишенью. Шопенгауэр, с которым можно не соглашаться, утверждал, что мы обречены страдать. Либо у нас нет того, что мы хотим, - и мы страдаем, или нам больше не интересно, то, что у нас есть и нам скучно. И пока, продажа услуг – самый подходящий бизнес для развития комплекса неполноценности.

Клиент – важная часть сервисного процесса. Клиент не всегда прав, чтобы не утверждали комитеты по защите прав потребителей и пропаганда! И не получится списать все на состояние культуры и воспитание массового потребителя, - просто «танго танцуют двое».

http://www.e-xecutive.ru/without/article_5079/