О скорости и направлении движения в продажах (продолжение) Автор: Тусжанов Марат, управляющий партнер «Вант-Эколь», Москва

Версия для печати

Бессмысленно говорить и о скорости движения, если направление выбрано неверно. В предыдущей статье мы рассмотрели два мощных инструмента маркетинга доступных продавцу (под продавцами мы будем понимать торговых представителей, менеджеров по продажам, специалистов по работе с клиентами, т.е. сотрудников отдела продаж, которым платят деньги именно за реализацию продукции или услуг) – сегментирование и позиционирование. В этой статье мы продолжим разговор о направлении движения в продажах, опираясь на инструменты маркетинга при подготовке продавцов.

Анализ конкурентоспособности
Анализ конкурентоспособности – это учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами. Умение продавца сделать краткий SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз) может внести существенные коррективы в оценку привлекательности того или иного сегмента рынка.

Конкурентоспособность своего предложения можно представить в виде следующего соотношения:

Конкурентоспособность = ценность, воспринимаемая потребителями / цена + издержки владения

Издержки владения – расходы, которые несет потребитель после того, как он приобрел товар:
- затраты на установку,
- послепродажное обслуживание,
- потребление электроэнергии,
- затраты по замене устаревшей модели на более современную.
- и т.д.
Ценность – это воспринимаемые выгоды через эффективность товара в эксплуатации, дизайн, удобство доставки, качество, быстрота сопутствующего обслуживания, обучение персонала, гарантии и т.п.

Компания, предлагающая большие выгоды, более низкую цену или издержки владения, имеет преимущество перед конкурентами. Высокая цена товара компенсируется предложением воспринимаемых выгод и/или низкими издержками владения. Если фирма опирается на выгоды для потребителя, то она выбирает стратегию дифференциации (процесс разработки рыночного предложения фирмы, призванного отличить его от товаров конкурентов) по отношению к прямым конкурентам в сегменте. Если фирма делает ставку на цену, то ее стратегией будет лидерство по издержкам за счет технологии, ноу-хау, жесткий контроль над издержками и т.д.

Зачем этот инструмент маркетинга продавцу? На это есть как минимум три причины:
1) Умение анализировать сильные и слабые стороны своей компании и конкурентов позволяет продавцу говорить на одном языке с руководителем отдела продаж и предоставлять полные отчеты по рынку.
2) Мышление в терминах анализа конкурентоспособности позволяет продавцу быть более чутким к высказываниям текущих и потенциальных клиентов и адекватно реагировать на «плач Ярославны» по поводу тяжелой жизни из-за высоких цен, слабого сервиса, пересортицы в поставках по сравнению с компанией XYZ.
3) Понимание конкурентоспособности как отношение ценности к сумме цены и издержек владения (см. выше) вооружает продавца в переговорах о цене с потенциальным клиентом. Если Вам говорят, что цена продажи Вашего товара выше аналога у конкурента, и Вы знаете, что стоимость Ваших расходных материалов с учетом срока жизни товара, т.е. издержки владения, ниже, и на круг Ваш товар оказывается дешевле, разве это не козырная карта, которую нужно использовать в переговорах? Вспоминаю радость нашего секретаря, которая «сэкономила» компании около $40 при выборе факса. Радость, которая быстро сменилась разочарованием, когда пришло время менять картридж.

Давайте рассмотрим пример с товарами «А» и «В»

	Товар "А"	Товар "В"
Цена продажи	100	120
Длительность ЖЦТ	6 лет	6 лет
Затраты при запуске	50	30
Затраты в эксплуатации	80	60
Общие затраты ЖЦТ	230	210

Разве сравнивая цены на товары «А» и «В» следует, что товар «А» представляется более выгодным для приобретения? Конечно, нет.

Мы сознательно привели упрощенное представление конкурентоспособности без уточнения роли брэнда, протекционистских мер, сертификационных препятствий, технологических барьеров и т.п., поскольку ориентируем данный материал для специалистов по продажам. Понимание того, что именно стоит за конкурентоспособностью предложения на рынке, делает продавца подготовленным к различным поворотам в переговорах с клиентами.

Потребительская ценность

Под потребительской ценностью мы будем понимать выгоды от использования товара или услуги глазами покупателя. Если ценность торгового предложения понята и по достоинству оценена покупателями, мы имеем дело с потребительской ценностью. В противном случае речь пойдет о ценности для продавца, но никак для потребителя.

Основную ошибку, которую делают продавцы при рассмотрении ценности, это путаница фактической ценности и ценности для потребителя. Фактическая ценность – это объективно оцениваемая величина (производительность, качество, уровень обслуживания и т.д). Ценность для потребителя субъективна и базируется на его конкретных ощущениях. Причина возникновения данной путаницы в том, что производитель находится слишком близко к своему продукту и услуге. Отсюда и возникновение предубеждений по цене. Более того, предполагается, что потребитель способен принимать всегда рациональные решения и при этом обладать всеми факторами. Однако реальный мир более сложен. Покупатель часто испытывает сложности при оценке ценности.

Взгляните на определения бизнеса компаний, с ориентацией на продукт и ценность для потребителя в таблице 1.

Компании / вид бизнеса	Определение бизнеса с ориентацией на продукт	Определение ценности для потребителя
Производитель копиров ( корпорация Xerox)	Мы производим копировальное оборудование	Мы помогаем повысить производительность труда в офисах
Производитель кондиционеров и обогревателей (Carrier)	Мы изготавливаем кондиционеры и обогреватели	Мы помогаем управлять климатом в доме
Изготовитель пластиковых окон	Мы производим пластиковые окна	Мы сохраняем тепло и тишину в вашем доме

А теперь спросите себя и коллег по продажам, в чем состоит ценность продукта/услуги для потребителя. Если ответ не приходит мгновенно, это повод уделить этому вопросу пристальное внимание.

В чем состоит важность потребительской ценности, как инструмента в работе с клиентом? Ценность продукта или услуги должна быть в первую очередь значима для потребителя. Чтобы продавец смог донести ценность своего предложения до потребителя, он должен «продать» эту ценность себе самому. Если продавец не верит в ценность своего предложения или эта ценность не понята потребителем, то все разговоры о ценности превращаются в пустой звук.

В этой связи вспоминается настойчивость одного производителя оконных профилей в продвижении в СМИ белоснежного цвета своей продукции. Действительно, на фоне большинства оконных профилей белого цвета, белоснежный цвет имел отличительные признаки и был привлекателен для ряда потребителей, желавших выделиться из окружения. Однако по шкале ценностей для потребителей, выбирающих изготовителя пластиковых окон себе домой, этот отличительный признак далеко отставал от базовых потребностей людей в доступности по цене, тишине и тепле в доме.

Продажи, ориентированные на покупателя, вовсе не помогают продавать что угодно, кому угодно и когда угодно. Ориентация на покупателя заключается в том, что продавец помогает находить оптимальные решения. Продажи растут не потому, что вы проталкиваете что-то ненужное, но из-за того, что вы решаете проблемы и получаете результаты.

Ценность жизненного цикла потребителя

При оценке, насколько далеко можно идти в предоставлении лучших условий необходимо исходить из концепции “ценности жизненного цикла потребителя”.

Единичная покупка товара не позволяет определить максимальную ценность потребителя для компании поставщика. Ценность потребителя – это ожидаемая прибыль от всех его будущих покупок, очищая от затрат на привлечение и удержание покупателя. Компания Data Consult утверждает, что возможно оценить ожидаемую продолжительность ценности жизненного цикла потребителя буквально на основании трех или четырех покупок. Такого рода информация помогает регулировать характер и частоту коммуникаций с потребителем.

После определения ценности жизненного цикла потребителя компания может сконцентрировать свои усилия на наиболее привлекательных покупателях (коммуникации, направленные не на стимулирование покупки, а в большей степени на поддержку интереса к фирме и ее продукции). Обычно производится отправка бесплатных информационных журналов, буклетов, брошюр и других материалов, способствующих укреплению партнерских отношений с клиентом.


Дифференцирование

Дифференцирование - это процесс разработки рыночного предложения фирмы, призванного отличить его от товаров-конкурентов.

Дифференцирование предложения строится по пяти направлениям:
• продукту
• услугам
• персоналу
• имиджу
• каналам распространения

Отправляясь на переговоры с потенциальным клиентом, продавец должен всегда держать в уме, что его компанию, товар и его самого сравнивают с аналогичными предложениями товаров конкурентов. В первую очередь, встает вопрос, как и чем отличиться от «друзей».

Я вспоминаю забавный случай, как один из моих коллег по продаже пластиковых подоконников тушил окурок на образце в кабинете у клиента, демонстрируя тем самым прочность покрытия товара. Кто-то ставил чайник после кипячения воды. Безусловно, это было обращение к эмоциям.

Чем больше чувств вы привлекаете, тем выше шансы, что вас запомнят. Сколько чувств привлекает опытный продавец? Все (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус).

Приведенный выше пример представляет собой только узкий аспект применения дифференцирования своего предложения. Вместе с тем за умение ярко продемонстрировать свои отличительные преимущества, многие компании готовы платить приличные деньги продавцу.


Выводы:
• Так неужели маркетингом должны заниматься только специалисты по маркетингу? Для достижения долгосрочного конкурентного преимущества маркетинговый, клиенто-ориентированный подход должен присутствовать в сознании всего персонала компании, от уборщицы до руководителя. И, безусловно, в сознании продавцов, находящихся на линии огня.
• Неужели маркетинг полезен только при продаже потребительских товаров?
• В рамках маркетингового подхода роль продавца скорее сводится не к попытке продать, а к содействию покупке. Сам процесс продажи базируется на потребностях покупателя и имеет практическое воплощение лишь в той организации, в которой превалирует ориентация на маркетинг.
• Без понимания ситуации в целом, без стратегического видения отдельные навыки становятся лишь малоэффективными манипуляциями.
• Маркетинговое сознание приучает продавца знать и постоянно отслеживать тенденцию изменения потребностей целевых клиентов. А значит предоставлять своевременную информацию руководству для принятия адекватных решений.
• Знание инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, не рассмотренных в данной статье, позволяет продавцу выступать в роли компетентного консультанта, и значит быть равным партнером на переговорах с клиентом.
• Кто и что определяет объемы и прибыльность моих продаж? Ответ дает маркетинговый аудит.
• Может ли продавец внятно показать ценность своего предложения для клиента? Маркетинг приучает продавца мыслить в категориях потребительской ценности.

Компетентность продавца в применении инструментов маркетинга отражается на доверии к нему клиентов и снижает риск возможных манипуляций со стороны последних. Доверие к продавцу способствует привлечению новых и сохранению старых клиентов. Объем знаний, необходимых продавцу для профессионального выполнения своей работы можно свести к схеме, представленной на рисунке 1

 «Знания, необходимые продавцу»


Взгляните внимательно на данный рисунок и ответьте себе на вопрос: насколько полной является картина мира в головах сотрудников отдела продаж вашей компании. Успех в бизнесе – это далеко не всегда результат случайных обстоятельств, а скорее результат выбора. Когда необходимо делать выбор, и мы его не делаем, это тоже выбор.