Вспоминая историю роста некогда малоизвестных российских компаний приходишь к мысли, что в бизнесе, как и в жизни, не столь важно положение в котором мы находимся, сколько направление в котором мы движемся. Бессмысленно говорить и о скорости движения, если направление выбрано неверно. В этой статье пойдет речь о том, чему именно и как обучают продавцов (под продавцами мы будем понимать торговых представителей, менеджеров по продажам, специалистов по работе с клиентами, т.е. сотрудников отдела продаж, которым платят деньги именно за реализацию продукции или услуг).

За долгие годы работы продавцом и управляющим продажами мне часто приходилось слышать как от своих корпоративных клиентов, так и от компаний, продававших смежную продукцию, что вроде бы и товар хорош, и продавцы обучены, мотивированы, цели поставлены, а ситуация далека от идеальной. Оставим в стороне важные вопросы конкурентоспособности продукции, управленческие функции подбора и мотивации персонала, планирования работы, делегирования полномочий, контроля исполнения и оценки результатов, наличия ясной стратегии в продажах и т.д. Посмотрим по внимательнее, чему именно обучают продавцов.

Говоря о внутрикорпоративном обучении продавцов во многих успешных компаниях основное внимание уделяется следующим элементам:
• Компания и, в первую очередь, ее корпоративная культура с историей, традициями, негласными правилами, кодексом поведения…
• Знание продукта / ассортимента
• Знание рынка (основные конкуренты и товары-заменители, основные покупатели и поставщики, традиционные каналы сбыта, административные барьеры, емкость рынка…)
• Техники и навыки продаж

На первый взгляд, этих знаний хватило бы с лихвой для того, чтобы продавцы профессионально делали свою работу, и при грамотной мотивации и поддержке других подразделений компании, выполняли план по продажам. Так ли?

Изучая изнутри профессию продавца с начала 90-х, проходя ступеньки карьерной лестницы «продажника», я интуитивно чувствовал, что есть область знаний, которая крайне необходима профессионалу в продажах в дополнение к вышеперечисленному. Уже на посту главы представительства, когда появилась возможность взглянуть на профессию менеджера по продажам с высоты птичьего полета, я обратил внимание на маркетинг. И это несмотря на то, что мы предлагали рынку технически сложную промышленную продукцию (оконные профили, системы зимних садов и торговых павильонов, строительно-отделочные материалы, и оборудование) корпоративным клиентам. И ничего общего с FMCG, как нам тогда казалось, наша работа не имела общего.

Профессионально изучая маркетинг, как второе высшее образование, я ловил себя на мысли, насколько тот или иной инструмент маркетинга мог бы быть полезным в работе продавцу. В голове всплывали разные картинки из прошлого: переговоры с клиентами, этапы поиска клиентов и расширения клиентской базы, подготовка коммерческих предложений и дальнейшая рассылка, участие в промышленных выставках у нас и за рубежом, организация семинаров для дистрибуторов и последующие фуршеты, поощрительные поездки лучших дистрибуторов компании в головные офисы во Франции и Бельгии и многое другое. Какое это имеет отношение к маркетингу? – Прямое.

Рассмотрим только несколько инструментов маркетинга, которыми должен владеть профессиональный продавец.

Сегментирование

С учетом изменения внешней и внутренней деловой среды, рынок можно рассматривать как движущуюся мишень. Маркетинг в этом случае выполняет роль прицела. Насколько точно попадает в цель продавец, занимаясь поиском клиентов, зависит от понимания и применения сегментирования рынка, как одного из эффективных инструментов маркетинга.

Под сегментированием рынка (потребителей) понимается выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса (разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками). Сегментирование основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые и составляют рынок.

Выявление неоднородности потребителей заставляет фирмы готовить свои предложения применительно к каждому сегменту. Обычно сегментацию рассматривают как расчленение рынка. Заниматься поиском клиентов без предварительного сегментирования клиентов дают результат схожий с результатом разбрасывания Ваших визиток с самолета – Вы не рационально тратите свое время на поиск, пытаясь объять необъятное.

Представьте себе, что Вы продавец пластиковых окон. Ваша задача – поиск и привлечение корпоративных клиентов. Если Вы не провели предварительную работу по сегментированию потребителей по характеристикам спроса, то в вашем списке мишеней окажутся, например, банки, гостиницы, деловые центры. Если посмотреть по внимательнее, то выяснится, что в перечисленных объектах в подавляющем большинстве случаев установлены окна из алюминия (здесь мы не будем приводить техническое обоснование спроса для данных объектов). Если Вы пошли по неверному пути, Вы потеряли время, свое и компании.

Или Вы - продавец элитной серии пластиковых окон. Войдут ли строители новостроек в поле Вашего зрения в процессе поиска корпоративных клиентов? Казалось бы, ответ очевиден для опытных продавцов, которые действуют верно скорее исходя из здравого смыла, чем из знания предмета. А что же тогда делать начинающим продавцам?

Из опыта одного из продавцов автосигнализаций с неправильно определенным целевым сегментом
«Предположим, мы (продажа автосигнализаций) построили всю свою рыночную стратегию, основываясь на исследовании, проведенное нами в сети автосалонов Audi. И прогорели! Закупили 12 000 комплектов автосигнализаций, а продали только 3000. Это уже потом выяснили, что Audi угоняют в 3 раза чаще других иномарок, поэтому покупатели Audi на сигналках не экономят. А владельцы других иномарок предпочитают сигнализации классом пониже. А ведь исследовательская компания предупреждала:»Генеральная совокупность вашего исследования – это только покупатели Audi, а не покупатели иномарок вообще, как вы предполагаете». Но мы отмахивались от них: »Да, ну! Ну какая разница?»

В зависимости от того, предлагаете ли Вы свой товар/услугу
a) группе клиентов, приобретающих продукцию для дальнейшей перепродажи;
b) или Вы выделяете группы клиентов, которые приобретают товар для включения в собственный бизнес-процесс с обязательными элементами переработки и придания товару новых потребительских свойств (например, закупка тканей для дальнейшего пошива комплектов постельного белья, или окнопроизводители закупающие оконный профиль для изготовления готовых окон и офисных перегородок);
c) или Вы предлагаете свои услуги группе клиентов, которые приобретают товар для личного пользования (например, закупка холодильного оборудования для собственного небольшого магазина или кафе)
Ваши акценты в переговорном процессе с потенциальными корпоративными клиентами будут различными. Эту концепцию упрощенно можно представить в виде таблицы.

Таблица 1

Мы не будем приводить описание критериев и механизм применения сегментирования рынка. Задача данной главы показать, что рынок потребителей по своей природе неоднороден. В одной и той же товарной группе вместе уживаются потребители с разными характеристиками спроса как в отдельных сегментах, так и нишах рынка. И от понимания этой неоднородности, от знания потребностей целевых («своих») потенциальных клиентов зависит точность попадания в цель, а значит и эффективность продавца в процессе поиска и привлечения клиентов.

Выводы по сегментированию
• Эти знания помогут продавцу не шарахаться из стороны в сторону предлагая на каждом углу свой товар, а сконцентрироваться исключительно на целевой аудитории, сэкономить время себе и снизить затраты на поиск и привлечение клиентов для своей фирмы.

Позиционирование

Приведем несколько определений позиционирования с тем, чтобы нам было от чего отталкиваться, изучая такой важный инструмент маркетинга в работе продавца.
• Позиционирование – это процесс создания в голове покупателя такого образа компании, товара, торговой марки, отличного от образа конкурентов, который будет являться лучшим выбором.
• Позиционирование – это разработка и создание имиджа компании и ее продукции таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Другими словами позиционирование – это мощный инструмент в борьбе за сознание покупателей. Ключевые акценты в определениях – это образ и место в сознании покупателя, отличное от положения конкурентов. Рассмотрим, каким же образом может пользоваться позиционированием продавец в своей каждодневной работе.

Печальный личный опыт
Начав работать на рынке оконных профилей из ПВХ в качестве менеджера по продажам на заре формирования этого рынка в нашей стране, я быстро понял, что нужно дружить с поставщиками оборудования и фурнитуры по изготовлению пластиковых окон. Это объясняется тем, что при выборе поставщика оконных профилей, потенциальный покупатель одновременно проводит переговоры, как по оконному профилю, так и по оборудованию и фурнитуре. Общаясь, например, с поставщиком оборудования, потенциальный покупатель получал и информацию по поставщикам оконных профилей, одним из которых была наша компания.

Некоторые потенциальные клиенты, которые приезжали из региона в Москву для подписания именно с нашей фирмой договора, после проведения переговоров в Москве с поставщиками оборудования и фурнитуры, к нам обратно не возвращались. Позже мы установили, что представитель одного из крупнейших поставщиков оборудования «советовал» не подписывать договор с нашей компанией, говоря клиенту примерно следующее: «Профиль хороший, но уж больно дорогой. Ну, зачем Вам переплачивать деньги, когда Вы то же самое можете купить за меньшие деньги». Самое интересное, что представитель поставщика оборудования искренне так и считал, безусловно, заблуждаясь на сей счет.

Что произошло? Кто-то грамотно «скорректировал» его представление. А с точки зрения маркетинга, применен инструмент под названием «депозиционирование торговой марки». Иначе говоря, в сознании представителя поставщика оборудования, произошло смещение представления о нашей компании по координатам цена-качество из точки А в точку А1, как показано на рисунке1.

Рисунок 1



Выводы по данному примеру
• Несмотря на то, что речь идет только о сознании одного человека, мы имели распространителя некорректной информации о нашей компании на рынке оконных ПВХ-профилей. В результате недополучена прибыль, а продолжительная работа с клиентом пошла в корзину.
• Некорректное представление о нашей компании в системе координат «цена-качество» могло иметь мультипликативный эффект. То есть информация могла распространяться из уст в уста в геометрической прогрессии.
• И, пожалуй, самое главное. Еще на этапе установления контакта с представителем поставщика оборудования, находясь у них в офисе, наш менеджер по продажам, как выяснилось потом, слышал лично «неправильные слова», обращенные в его адрес. Но не придал этому значения, как и не сообщил об этом своему руководителю.

Задайте себе вопрос: распознают ли продавцы вашей компании слабые сигналы, идущие по рынку? Доводят ли они эту информацию до руководителя отдела продаж? Владеют ли они инструментом маркетинга, под названием «позиционирование» для отражения атаки конкурентов и упрочнения правильного представления о своей компании в СОЗНАНИИ целевой аудитории?


Другие примеры использования позиционирования
a) В неформальной обстановке с потенциальным клиентом, например, ужиная вместе, играя в боулинг или бильярд, совершая совместную поездку или просто идя по улице, продавец может как укрепить, так и разрушить образ своей компании в сознании клиента и свести на нет предшествующие усилия своей компании за столом переговоров. Речь идет о согласованности сигналов, посылаемых клиенту как в деловой беседе за столом переговоров, так и находясь в неформальной обстановке. Вопрос: все ли продавцы отдают себе в этом отчет?
b) Когда, продавая дорогой продукт, вы являетесь на встречу с клиентом в потрепанном виде, будет ли образ вашей компании единым в сознании клиента? Я вспоминаю удивление HR-директора, пригласившего прочитать семинар на актуальную тему одну российскую IT-компанию, представители которой явились в джинсах и свитерах. Может и ничего страшного, подумаете вы, если не одно обстоятельство: слушателями семинара были руководители предприятий из российских регионов.
c) Когда клиент обращается с рекламацией, как сотрудники отдела разбираются с жалобами и претензиями? Как это влияет на восприятие образа компании?


В следующей статье мы продолжим разговор о направлении движения в продажах, опираясь на инструменты маркетинга при подготовке продавцов.