Для осознанного повышения объемов продаж необходимо выработать новое мышление в продающих структурах по отношению к работе с клиентом. Эта философия определяется принципом «контролируемость и предсказуемость действий продавцов». Времена интуитивных продаж, своеобразного «изобретения велосипеда» уходят в далекое прошлое. Сейчас на рынке выигрывают и, зарабатывают деньги, профессионалы, владеющие технологией продажи.

Для профессионала вполне закономерно то, что возможностей завершить сделку становится больше, если:
1) овладеть различными методами и техниками продажи;
2) применять их в определенной последовательности.

Собственно, под технологией продажи понимается последовательность методов и техник продажи, ведущая к успеху сделки


И еще одно важное замечание. Стопроцентную гарантию успеха в продажах Вы можете дать себе только сами. Технологический маршрут указывает направление движения и контрольные точки. Точность его выполнения зависит от Вас.

Замечу, что неуспех также можно представить в виде технологии. Самый распространенный пример неправильной последовательности действий при продаже: агенты начинают продавать страховые продукты, до того как установят с клиентом доверительные и позитивные отношения.

Истоки технологии.

Технология возникла не на пустом месте. Она построена на основе фиксации успешных стратегий, методик и приемов
А) зарубежных “сейлов”, в основном продавцов из США и Канады;
Б) отечественных “суперов” (суперконсультантов);
В) тренеров и инструкторов по продажам (российских и зарубежных),
Г) специалистов по управлению человеческим поведением

Технология и форма обучения.
Технология прошла “проверку боем” и сейчас приобрела оптимальную форму. Но для меня эта технология не догма. Каждый раз, когда я выхожу к новым слушателям, мы строим ее вместе с залом. Аудитория придирчиво проверяет все ли ей подходит. С чем-то соглашается сразу, о чем-то нам приходиться спорить. Но для меня главное то, что она работает.

Обучение на основе овладения технологией продажи позволяет уйти от своеобразного шаманизма, который часто возникает при подготовке продавцов. Всем нам хорошо известен клич “Делай как я!”. Очень хорошо, когда обучение происходит на основе анализа конкретных ситуаций и личного опыта “сейлов” или менеджеров, но…если не разобраться с чего начать, как продолжать и когда заканчивать сделку, то ситуация продажи будет проиграна изначально.

Основой для профессионального обучения является то, что Продажа обладает технологией и
качество ее выполнения контролируется через стандарты (нормы) ее выполнения


Последующие статьи я предлагаю рассматривать как своеобразную маршрутную технологическую карту, т.е. она представляет собой описание последовательности действий, которые необходимо осуществить для того, чтобы добиться успеха. Кроме того, я сейчас готовлю книгу «Системный подход к прямым продажам» (название условно). В книге детально обсуждаются все основные вопросы, с которыми сталкивается тот, кто идет по пути профессионального консультанта по продажам страхования при работе с клиентом.

Технология прямых продаж = технология работы в индивидуальной беседе.

Прямые продажи – это работа с физическими лицами. Поэтому мы рассматриваем технологию проведения эффективной продажи при индивидуальной беседе торгового представителя с клиентом- физическим лицом.

Умение проводить индивидуальные встречи с клиентом является основой для овладения техникой продажи. При этом в индивидуальной беседе может участвовать несколько человек. Например, вы встречаетесь с семьей и презентуете “продукт” или услугу. Профессионал выберет из супругов того, кто принимает решение по данному вопросу в семье и будет именно с ним закрывать сделку.

Некоторые консультанты считают, что они «делают» прямые продажи и когда выступают перед группой физических лиц (различных по численности и составу). Отмечу, что, в этом случае, вы (как говорят агенты на сленге), скорее всего, “продаете себя”. Завершать продажу все равно надо будет в прямом контакте с одним клиентом.

Составные части продажи.

Прямые продажи состоят из двух больших и взаимосвязанных процессов: установление (управление) доверительного контакта с клиентом и продажи продукции/услуги. Поэтому технология прямой продажи делится на две части:

1. Управление контактом с клиентом.
2. Цикл продаж страхового продукта и эффективные действия на каждом из его этапов.


1. Управление контактом с клиентом.

Понять, зачем необходим доверительный контакт с клиентом просто. В системном подходе мы рассматриваем продажу как предложение выгодного для клиента варианта решения его значимых проблем.

Отсюда следует, что в процессе проведения продажи мы должны получить определенную информацию о клиенте.
Во-первых, нам надо определить его значимые проблемы,
во-вторых, границы реальных финансовых возможностей,
и, в–третьих, показать клиенту те выгоды от использования нашей продукции/услуги, которые помогут ему принять решение сегодня.

Только на основе такой схемы продажи, можно говорить о проведении действительно осознанной продажи, а не просто «стрелять из пушки по воробьям», проводя наугад презентацию продукции.

Понятно, что информацию такого рода «первому встречному» не рассказывают. Для этого должны быть созданы определенные условия, при которых клиент будет нам доверять. Необходимы специальные усилия со стороны продавца для того, чтобы установить такой контакт с клиентом, который позволит получить необходимую информацию о нем. Поэтому в одной сделке с клиентом присутствует сразу две продажи. Сначала нам необходимо «продать себя» , т.е. установить с клиентом доверительные и позитивные отношения.

По наблюдениям ученых и практиков продажи, от 70 до 95% успеха сделки среди физических лиц зависит от того, насколько клиент доверяет нам лично. Доверие в наших отношениях с клиентом является прямым следствием умения специалиста по продажам установить и управлять "личным контактом" в ходе сделки. Это и есть умение "продать себя".

Развивающееся доверие между продавцом и клиентом позволяет собрать необходимую информацию о проблемах клиентах, подобрать вариант решения и завершить продажу страховой продукции.

2.1. Цикл продажи продукта.
Ключевой технологической частью процесса «продажи продукции» является цикл продажи продукта.
Цикл продаж это основные этапы продажи услуги и их неразрывная последовательность при совершении сделки.

Для нас эта часть имеет особое значение, так как ЦП является основной для разработки всей технологии продаж.

Цикл продаж позволяет:
1) понять, какой структурой обладает продажа, или, говоря другими словами, из чего состоит «продажа услуги», каковы цели, желаемые результаты и т.д.
2) выстроить временную перспективу – чем необходимо заниматься на каждом из этапов продажи;
3) определить, какие техники и навыки продаж имеют решающее значение для каждого из этапов.

Абсолютное большинство встреч с физическими лицами «строится» по единой технологии. В зависимости от опытности агента, встречи могут отличаться друг от друга тактикой их проведения и разным вниманием к тем или иным участкам беседы с клиентом.

Цикл продажи состоит из следующих этапов:

1. Поиск клиента.
2. Назначение места и времени встречи.
3. Подготовка к продаже.
4. Проведение продажи.
5. Обслуживание клиента.

Для каждого из этапов ЦП мы выстраиваем свою последовательность работы специалиста, т.е. технологию успешного прохождения каждого из этапов. Знание этой технологии позволяет уйти от отношения к продажам как к "черному ящику".

Очень часто продавцы не могут точно проанализировать, из-за чего у них происходит сбой при работе с клиентом, так как просто не знают этапов продажи/последовательности эффективных действий на каждом из этапов.

Каждому из этапов присущи свои акценты и ключевые техники. Если они выполняются – успешно "проходится" текущий участок продажи. Тем самым осуществляется возможность перейти к следующему. Любое отклонение от эффективной стратегии прохождения каждого из этапов заставляет нас дополнительно тратить силы и "напрягаться" на последующих стадиях продажи.

Специально для опытных консультантов отмечу, что все этапы ЦП в определенном смысле взаимопроникают и взаимосопровождают друг друга, поэтому их так же можно считать "сквозными". Т.е. на практике один этап не заканчивается с переходом на следующий этап. Скорее, здесь удобно использовать аналогию "фигура-фон". Каждый новый этап проводится на "фоне" из "отработанных". Чем успешнее отработан предыдущий, тем легче работать на последующем. Вместе с тем, каждый из этапов ЦП имеет четко очерченные границы, критерии начала и окончания.

Краткая характеристика этапов ЦП.

Дадим краткую характеристику каждому из этапов ЦП.

1. Поиск клиента.

Все начинается с поиска клиентов.
Настоящий специалист по продажам "рождается" только тогда, когда он осознает, что клиента надо искать.


Если вы будете ожидать, пока клиент осчастливит вас своим появлением, вряд ли можно рассчитывать на хорошую комиссию в этом месяце.

Для того, чтобы найти клиента, необходимо определиться, кто нам нужен. На этом этапе мы проводим предварительную оценку перспективности клиента с точки зрения совершения продажи. Также, на этом этапе, мы сначала должны узнать, а затем научиться владеть, эффективными инструментами поиска клиента. В качестве таких инструментов используется "получение рекомендаций" - единственно эффективный способ расширения клиентского поля.

Работать через рекомендации важно для развития агентского поля и в, конечном счете, повышения объема продаж. Самый лучший способ избежать стагнирования (сокращения) поля клиентов заключается в том, чтобы постоянно получать рекомендации и “наводки” на потенциальных клиентов.

Последовательно выполняя данный принцип, мы,
во-первых, наращиваем свое клиентское поле;
во-вторых, находим тот слой населения, у которого есть возможность приобрести нашу продукцию;
в-третьих, получаем необходимую информацию для работы с клиентом.

Эта часть системы обычно оказывается достаточно сложной для агентов-«интуитов» . Переход к работе через рекомендации требует серьезных изменений в подходе к тому, что является "главным в продаже". Традиционно считается, что это непосредственно встреча с клиентом. Рекомендации позволяют подготовиться к встрече с клиентом на принципиально ином уровне, нежели при работе "вхолодную". Использование рекомендаций позволяет заблаговременно подготовиться к встрече не вообще, а с данным конкретным клиентом. Шансы на успех сделки при этом возрастают в геометрической прогрессии.

"Поиск клиента", иногда "полушутя, полусерьезно", я называю этапом «агентурной разработки». Характер сведений, которые нам необходимо получить о клиенте, весьма разнообразен, и иногда детский опыт "игры в Штирлица" просто незаменим. После того, как мы собрали и проанализировали первую информацию о клиенте можно "входить с ним на контакт". Профессиональная продажа должна быть спланирована менеджером и консультантом. Планирование в прямых продажах напрямую связано с созданием и управлением базой потенциальных клиентов. Каждый агент должен вести такую базу и, более того, выстраивать ее максимально эффективным образом. Грамотно спланированная база поиска позволяет наиболее результативно использовать всю систему продаж.
"Клиентская база " является одним из важнейших инструментов Прямой Продажи.

С клиентской базой нужно работать постоянно. Она должна развиваться и пополняться. У опытных консультантов существует проблема управления клиентской базой ("прореживания"). В базах агентов, работающих по физическим лицам может накапливаться до 500 – 1000 реальных клиентов. Отдача от них различна и, соотвественно, эффективность работы с ними также разная. Профессиональное управления базой заключается в том, чтобы переориентировать свою работу с малодоходных клиентов ("фоновых") на высокодоходных ("ключевых").

2. Назначение места и встречи с клиентом.

В системе продаж уделяется особое внимание назначению встречи с клиентом. На этом этапе цикла продаж самую большую трудность для агентов составляет “дожать” клиента на встречу. Для этого необходимо преодолеть различного рода возражения с его стороны.

Встречи могут быть "первичные" и "вторичные". В прямых продажах часто согласование/назначение первичного вида встреч происходит по телефону. Соответственно, агенту необходимо владеть технологией телефонного контакта. При назначении встреч надо уметь пользоваться специальными методами («шагами» вынужденного выбора, «незабываемого времени встречи» и т.д.). При всей своей кажущейся незначительности по сравнению с другими "монстрами "системы, такими как "проведение встречи" или "обслуживание", "назначение встречи" выполняет важную роль. Эта часть системы позволяет нам подводить промежуточные итоги на пути к достижению торгового соглашения.

3.Подготовка к продаже.

Этап подготовка к продаже состоит из двух важных составных частей: экспертной подготовки и проектирования имиджа специалиста по продажам.

В экспертную подготовку входит самооценка готовности агента к работе с конкретным клиентом, в т.ч. специальные знание в области страхования, аргументы надежности «РЕСО-Гарантии», предварительные варианты страховых программ для клиента.


Проектирование имиджа специалиста по продажам мы начинаем с психологической настройки на работу с конкретным клиентом. Здесь отслеживаются и «снимаются» личные ограничения. В результате правильно проведенного аутотренинга вы должны чувствовать настрой на успех, азарт и «вкус» к продаже, желание работать с данным конкретным клиентом и т.д.
В проектирование имиджа входит также работа с внешним видом специалиста по продажам. Основные принципы работы с внешним образом агента:
1. «чувство меры»
2. адекватность внешнего вида ситуации, в которой вы встречаетесь с клиентом.

4. Проведение продажи

Следующая часть системы - проведение продажи. В представлении «обывателей» это то, что и является, собственно, продажей: встреча агента с клиентом по поводу предложения той или иной продукции/услуги.

Продажа строится на основе тех проблем клиента, которые можно решить с помощью нашей продукции. Для этого нам надо выяснить в ходе продажи (а лучше знать заранее) интересы/проблемы/мечты клиента. Обычно это сопровождается работой с возражениями или предоставлением дополнительной информации, в основном о надежности компании и т.д. Если варианты решений, которые предлагает продавец, устраивают клиента в материальном плане, и ему нравится, как вы ведете диалог, то сделка переходит в стадию завершения. Клиент пользуется выгодами от полученной продукции, а вы зарабатываете свои деньги.

В структуре проведения продажи можно выделить три основных технологических процесса: торговое интервью/презентация; управление возражениями; завершение сделки.

А, Торговое Интервью/Презентация (себя, компании, продукта/услуги).
Основным назначением данного процесса является диагностика проблем клиента и предложение вариантов их разрешения.

Традиционно этот процесс называется "презентацией" – представлением определенных свойств товара, услуги в целом или компании.

В профессиональной технологии этот процесс состоит из двух частей. Приоритет отводится торговому интервью с клиентом, которое позволяет выяснить его интересы и предложить способы решения актуальных проблем клиента с помощью нашей продукции. Это, пожалуй, наиболее революционная (конечно, для реалий российского рынка) техника продажи. Они позволяет перенести акцент в продажах с объяснений самого агента на вопросы к клиенту и ответы последнего.

Вторая часть процесса посвящена способам решения проблем клиента. Особое внимание технике предложения вариантов конкретных решений с помощью наших продуктов Девиз данной части: "Минимум "презентационных песен" для того, чтобы сберечь время клиента!"

Б. «Управление возражениями».

Технология "Управление возражениями" состоит в том, чтобы готовиться заранее к возражениям со стороны клиента и, если, необходимо, предвосхищать и провоцировать их во время продажи. Возражения могут быть конструктивными и деструктивными (разрушители).

Конструктивные связаны с дефицитом информации у клиента. На самом деле такие возражения являются средством продолжения контакта. В "самих себе" они содержат ценностные или мотивационные основания для принятия финансового решения. Клиент через такие возражения как бы сигнализирует "У меня нет необходимой информации для принятия решения! Дайте мне ее!!" Клиент понимает свои выгоды или ценность приобретения нашего продукта, но ему не хватает самой малости. Часто "господа агенты" упрямо не слышат этих криков о помощи и упрямо продолжают спорить о своем, вместо того, чтобы заметить, что причины спора просто нет!

Основным назначением работы с возражениями является предоставление дополнительной информации
для принятия решения клиентом

Миф о непреодолимости возражений возникает, тогда когда агент не может отличить "разрушителей" от конструктивных возражений. Причина появлений "разрушителей" в сделке почти всегда связана с различными негативными событиями в жизни клиента, причем сплошь и рядом они не имеют непосредственного отношения к текущей сделке. Нас просто используют как "громоотвод" или "мусорную корзину". В таком случае, срыв сделки, как правило, происходит потому, что вы "плохо проданы" клиенту и он может позволить себе такие действия в ваш адрес.

По мере роста вашего профессионализма управление возражениями превращается в рутинный процесс, когда вы «наперед знаете», какое возражение со стороны клиента последует, и что на него необходимо ответить.

В. Завершение сделки.

Формальное содержание этого этапа состоит в выборе конкретного варианта решения проблемы клиента, оформлении документов и получении денег.
Основное назначение завершения сделки – содействие принятию решения клиентом «здесь и сейчас».

Завершение сделки является ключевым моментом продажи. Здесь подводится итог всем наши усилиям по проведению сделки. Умение последовательно проводить свой курс и вывести клиента к пониманию выгод от приобретения того или иного продукта, важно для успешного завершения любой сделки.

Именно на данном этапе принцип клиентоцентрированной продажи (т.е. ориентированной на клиента) приобретает особое значение, так как, одновременно нужно четко управлять поведением клиента, и в то же время, у клиента не должно создаться негативного ощущения, что его "насильно" ведут к закрытию сделки.

Этот процесс вызывает наибольшее затруднение как у опытных "сейлов", так и у "новичков". Дело в том, что здесь надо уметь проявлять определенную настойчивость (на тренингах, я всегда говорю, что клиента надо вести настойчиво, но тактично!). Это необходимо для того, чтобы подвести клиента к мысли о том , что ему необходимо начинать пользоваться выгодами нашей программы/продукта прямо сейчас.

"Советским" консультантам сложно быть цепкими по отношению к клиенту. Они постоянно "сваливаются" при продаже то в навязывание клиенту того, что ему не нравится и малоинтересно; то в полное "отпускание" клиента и перекладывание своей работы на последнего.

Для того, чтобы избежать подобных непрофессиональных действий, надо уметь применять методы закрытия сделки которые составляют основу эффективной технологии данного этапа ЦП.

5. Обслуживание клиента.

Последний этап ЦП - обслуживание клиента. Главное в нем – это возможность сохранить клиента «на долгие годы» и обеспечить себе тем самым, стабильные условия своего существования. Этот этап имеет определяющее значение для сохранения постоянной части агентской комиссии или процента с прибыли. Постоянная часть дохода агента формируется определенный период времени и ее можно рассматривать как постоянный доход специалиста по продажам (не надо путать с зарплатой - в отличии от з/п доход изменяется пропорционально нашим усилиям). Доход агента формируется из количества новых договоров, которые он заключил в этом году, и договоров, которые пролонгируются на текущий/следующий год.

Важный ресурс резкого роста продаж заключается в проведении "кроссейлинга": вторичных/перекрестных продаж реальному клиенту и членам его семьи. Многие из опытных агентов буквально "ходят по деньгам". Ведь гораздо выгоднее прийти к своим реальным клиентам и предложить им решить свои проблемы с помощью еще одного варианта вашей продукции, чем искать абсолютно «новых» клиентов.

Обслуживание клиента позволяет также развить "поле" клиентов за счет введения плана обслуживания клиента и получения новых рекомендаций, что в конечном счете также приводит к увеличению объема продаж.

http://www.trainings.ru/articles/238?page=2