Книга "Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса".

Выражение общих ценностей, а не заведение для избранных.

За что готов доплачивать современный потребитель? За имя, репутацию, технологии, решение проблем. Одним словом, за все, что выражается емким словом "брэнд". Тогда, почему столько известных и некогда успешных брэндов сегодня переживают если не кризис, то явно выраженную стагнацию? Для General Motors, Cadillac, Burger King, K-Mart, и еще целого ряда некогда успешных брэндов, настали тяжелые времена. Некоторые из этих брэндов вообще перестали существовать. В то же время, брэнды вроде Lexus, BMW, Starbucks, Victoria’s Secret продолжают привлекать покупателей в тех же экономических реалиях. Все просто: владельцы этих брэндов выяснили, за что современный потребитель готов регулярно переплачивать. За "масстиж".

По мере развития потребительских рынков и формирования среднего класса, неизбежно наступает момент, когда базовые нужды определенной группы людей давно удовлетворены, а роскошь (в общепринятом понимании) еще не недоступна. И хотя в разных странах мира понятия "средний класс" и "роскошь" лежат в разных финансовых категориях, этих людей во всем мире объединяет целый ряд признаков.

Прежде всего, у этих людей есть свободные деньги – после того, как оплачены все фиксированные и необходимые расходы. Марки класса "супер-премиум" большинству представителей среднего класса недоступны. Потребление для них – процесс, основанный на ценностях и эмоциях. Те, кто готов платить больше, редко покупают просто продукт – они покупают брэнд, к которому часть искренне привязаны. В то же время, при готовности переплатить за любимую вещь иди услугу, представители среднего класса часто экономят на том, что считают банальной необходимостью. При выборе товаров, этими людьми движут, в основном, четыре установки:

• забота о себе (удобство, расслабление, поощрение, время для себя);
• стремление к общению (забота, принадлежность к группе, привлечение внимания);
• поиск (игра, приключение, обучение);
• индивидуальный стиль (самовыражение, имидж, социальные сигналы).

В итоге, вырисовывается любопытная картина: рынки товаров массового спроса, достигнув точки насыщения, начинают стагнировать, поскольку основная привлекательность таких товаров – их низкая цена и приемлемое для этой цены качество. Минимальная эмоциональная ценность товаров массового спроса – основной барьер для готовности потребителя платить за них больше. В конце-концов, в Wal Mart ходят за низкими ценами, а не за атрибутами самлвыражения.

Традиционные товары роскоши – класса "супер-премиум" – доступны лишь ограниченному количеству потребителей. И средний класс в их число не входит (ну, может, самая "верхняя" его часть). Важно отметить, что речь не идет о редких неожиданно щедрых подарках, а о регулярном потреблении. Все-таки, чтобы органично вписаться в жизнь человека, тюнинг "мобильников" от Peter Aloisson (самый дорогой в мире), вино Montrachet 1978 ($23,000 с лишним за бутылку) и Maybach с Ferrari требуют определенного – далеко не среднего – уровня доходов. У рынка таких товаров есть определенная группа потребителей, поведение которой отличается от стандартной "кривой спроса".

А что же посередине – между массовостью и престижем? Авторы "Зачем платить больше" из Boston Consulting Group называют эту группу товаров "масстиж" или "новая роскошь". Масстиж – отрада среднего класса и желающих к нему принадлежать и золотое дно для тех, кто сумел "попасть" своим товаром в эту категорию. От рядового товара "новая роскошь" отличается высоким качеством и ярко выраженной ценностью в качестве основы. От традиционной роскоши новую отличает доступность и акцент на стиле, а не на претенциозности или эксклюзивности.

Так, каждый может прийти в Starbucks и выпить там настоящего качественного кофе в приятной атмосфере, заплатив за него сравнительно высокую для чашки кофе цену. Деньги при этом платятся в большей степени за то ощущение, которое дает возможность выпить кофе в Starbucks, чем просто за кофе. Посетители Starbucks не претендуют на избранность – кофеен этой марки сотни по всему миру – но они явно претендуют на определенный стиль. То же самое можно сказать о водке Belvedere, автомобилях Lexus, белье Victoria’s Secret, конфетах "Коркунов", пиве Тinkoff  и пр. Потребителей этих товаров объединяет четкая самоидентификация, в том числе, по готовности экономить на других товарах, чтобы покупать любимые, пусть намного реже, чем если бы это были товары массовой категории.

"Зачем платить больше" является, фактически, результатом исследования предпочтений среднего класса в США (есть отдельная глава о России) с проведением параллелей к феномену "готовности платить больше", не зависимо от страны. На примерах конкретных брэндов авторы разъясняют принципы работы с потребителями товаров "новой роскоши", их особенности и нужды, а также – подход к выбору товаров. Boston Consulting Group с помощью создателей успешных товаров "новой роскоши" выработали ряд рекомендаций по созданию и продвижению "масстижа".

Никогда не недооценивайте потребителя. Средний класс – образованные, информированные и требовательные люди. Именно из таких характеристик нужно исходить, создавая товар "новой роскоши". Иначе, подвох будет скоро обнаружен, а потребитель – потерян надолго, если не навсегда. "Коркунов" и Starbucks серьезно подходят к выбору ингредиентов для своей продукции, поскольку их потребитель не понаслышке знает, каковы на вкус качественный шоколад и кофе.

Разрушайте традиционную кривую спроса "цена/объем". Цены в "масстижном" сегменте категорий товаров заботы о себе растут в два раза быстрее, чем в среднем по отрасли. Объем продаж машин BMW категорий "новой роскоши" в десять раз выше объема продаж категории "супер-премиум". На качественный, стильный товар, предлагающий реальные преимущества, есть спрос, и завышенная цена этому спросу не помеха, а, скорее, подспорье. Средний класс готов переплачивать за ценности и эмоции, важно понять, каковы они на самом деле.

Создайте лестницу реальных преимуществ и убедитесь, что товар им соответствует. Со средним классом уловка "улучшенное новое" не проходит. Продукт должен отвечать, как минимум, трем критериям: предлагать реальные преимущества и отличия, качественно выполнять свои функции и затрагивать эмоции и ценности потребителя. Например, в случае с дорогой водкой, лестница преимуществ может включать тройную дистилляцию, гравированную бутылку и ремесленный подход; мягкий вкус и минимальное похмелье после; обновление и награда для себя, принадлежность к группе стильных и искушенных потребителей.

Постоянно "атакуйте" свой товар, внедряйте инновации, повышайте качество. Рынок "новой роскоши" столь же нестабилен, сколь перспективен. Технологии не стоят на месте, а потребители требуют с каждым разом все большего от любимых брэндов. А если предпочтения потребителя меняются, продукт, соответствующий старым предпочтениям, перестает быть актуальным. У успешных владельцев брэндов "новой роскоши", бюджет на исследования и развитие, по наблюдениям Boston Consulting Group, составляет четко фиксированный процент от объема продаж.

Книга пригодится как руководителям компаний, так и тем, кто непосредственно занимается разработкой и продвижением продуктов и услуг. Традиционно, при обсуждении способов продвижения брэндов, когда идет речь об эмоциях, то "подвести" под важность эмоций эмпирическую основу трудно. "Зачем платить больше" - полностью о том, почему финансово выгодно ставить на эмоции и ценности, а не только на цену/качество. С примерами, фактами, цифрами и Российской (все же ближе, чем США) спецификой.

Как сказал владелец сети магазинов элитного женского белья "Дикая орхидея" Александр Федоров: "Осуществить можно все, что угодно, но научить, как осуществить мечту, нельзя". Авторы "Зачем платить больше" как раз попытались.

Майкл Дж. Сильверстайн, Ник Фиск. "Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса" / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 364 с.

http://www.mm.com.ua/russian/books/book?pm_article1_toShow=39238