Дорогие женщины

Марта Барлетта «Как покупают женщины. Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин» , - М, Спб.: Вершина, 2007

Цифры не лгут. По данным статистики, 85 % всех потребительских расходов составляют расходы женщин. Решения о домашних закупках принимают в основном женщины. И женщины, возглавляющие 70 % новых компаний, – это основные потребители товаров и услуг корпоративного сектора. Как использовать потенциал этого многочисленного потребительского сегмента? Увеличить продажи и долю на рынке? Завоевать лояльность слабого пола?

Более 20 лет плодотворного труда и живой юмор автора книги позволяют сформулировать маркетинговую стратегию любой компании на рынке товаров или услуг для женщин. Через призму различий между мужчинами и женщинами раскрываются вопросы, как и почему женщины принимают решение о покупке. На примере ярких жизненных ситуаций описываются этапы практического маркетинга для женщин.

Книга интересна не только с позиций профессионального анализа темы. Она раскрывает извечные вопросы единства и различий между полами в простой и увлекательной форме.

В поисках своего рынка

Формулирование основ бизнеса: Cherchez la Femme!

Cherchez la Femme означает ищите женщину. Женщин найти достаточно просто — они повсюду. По существу, их даже слишком много, с маркетинговой точки зрения конечно. Но как было отмечено во введении, просто удивительно, сколь многие маркетологи умудрялись не замечать эту огромную аудиторию, пребывая в постоянной борьбе за конкурентные преимущества. Вы не из их числа, и потому в ваших руках эта книга. Давайте поговорим о том, какие действия предпринять, чтобы все остальные члены организации стали нашими союзниками.

Существуют два фундаментальных вопроса, которые необходимо рассмотреть, осуществляя подготовку вашего бизнеса к маркетингу для женщин: «Почему женщины» и «Какие женщины»? Ваша цель (и задача) — поставить ваших коллег под свои знамена и вывести их на новое поле битвы. Это может быть не так просто, но определенно оно того стоит.

Почему женщины?

Доверьтесь фактам. Как было подмечено ранее, исторически сложилось так, что именно мужчины выступали покупателями дорогостоящих товаров. Машины, компьютеры, техника всегда, казалось, вызывали больший восторг среди мужчин, чем среди женщин, — отсюда фраза: «Игрушки дою мужчин». Женщины не часто затрагивают эти предметы в разговоре, поскольку для них они не значат так много как для мужчин. Вы не встретите ни одного журнала Cosmo или Redbook, которые пестрели бы статьями на эти темы, и могу поспорить, что женщины составляют весьма незначительную часть подписчиков Road & Track и Wired. Могу предположить, что как и большинство маркетологов, многие менеджеры по маркетингу дорогостоящих товаров определяют своих «идеальных потенциальных клиентов» интуитивно: вполне очевидно, у кого этот товар будет пользоваться большой популярностью, поэтому не вызывает сомнения, какова его целевая аудитория, на ком компания должна сосредоточить свои маркетинговые усилия. (Не тут-то было!)

Если женщины не делают из этих товаров культ, это не означает, что они их не покупают. Как очевидно из главы 1, женщины составляют основную потребительскую аудиторию во многих неожиданных сферах, включая, хочу заметить, автомобили и компьютеры — две самые культовые вещи, покупаемые мужчинами! Подводя итоги наблюдений, не вызывает сомнений, что вам следует пересмотреть свои маркетинговые устои. Для мужчин покупка в одной из обозначенных категорий воспринимается как безделушка, для женщин — элемент, преисполненный значения. Два абсолютно разных образа мышления. Два диаметрально противоположных маркетинговых подхода.

Определите вашу долю в сегменте женщин. Проведите сравнение доли женщин и мужчин среди пользователей вашего бренда. Если они одинаковы, то это свидетельствует о бездействии ваших конкурентов (иначе, если бы пропорция мужчин и женщин среди ваших конкурентов была бы в пользу последних, то есть если бы они уводили у вас покупательниц, вы бы вели себя более агрессивно, стремясь их догнать).

Учитывая, что лишь немногие компании занимаются маркетингом для женщин всерьез, любая компания, которая предпримет очевидные усилия в этой области, может рассчитывать на завоевание несоразмерной доли женского рынка. Сегодня жестокая конкуренция в большинстве отраслей неудивительна: доминирующее положение на отраслевых рынках занимают две или три компании, для которых отвоевать 1—2% рынка, значит достичь грандиозного триумфа в маркетинге. Гораздо проще завоевать расположение большинства женщин, просто потому, что никто не пытается этого сделать!

Поразмышляйте над следующим: предположим, вы производите безделушки во Франции под французским брендом, и ваше маркетинговое исследование показало, к немалому вашему удивлению, что покупатели 60 % всех безделушек, продаваемых во Франции, — это люди, разговаривающие, в основном, на корейском языке. До настоящего момента все маркетинговые коммуникации на рынке.— как с вашей стороны, так и со стороны конкурентов осуществлялись исключительно на французском. Как вы считаете, что бы произошло, если бы один из двух или трех ключевых игроков рынка внезапно переключился на использование корейского в своих маркетинговых целях (напоминаем, большинство потребителей разговаривает именно на корейском) ? Так вот, его бренд в один миг наверняка бы отвоевал существенную долю рынка. Вам так не кажется? Впервые с покупателями заговорили на их языке — и они поняли вас.

Такая аналогия лучшим образом демонстрирует ситуацию, которая сложилась в настоящем на рынке женщин: вы будете удивлены, но женщинам принадлежит существенная доля ваших продаж, притом, что ни вы, ни ваши конкуренты не удосужились заговорить с ними на их языке. Ваше удивление имеет под собой основание — просто большинство компаний попросту никогда не анализировали свои рыночные возможности по половому признаку; Точно также поступили вы, избрав французский за основу языка маркетинговых коммуникаций. Для вас французский — это язык общения и вы посчитали, что все говорят на нем.

Кто-то спросил Вилли Саттона, знаменитого грабителя банков, почему он занимается банковскими ограблениями. Озадаченный вопросом, он ответил: «Потому, что именно там лежат деньги». В следующий раз, когда вас спросят: «Почему женщины?», вы будете знать, что ответить.

Какие женщины?

Настройте критерии сегментации. Очевидно, что я не могу указать вам целевую аудиторию — все зависит от вашего продукта и маркетинговых целей. Если ваша компания работает на автомобильном рынке, составляют ли ваши продажи Мерседесы или Хундаи? Спортивные авто или мини-вэны? Если ваш рынок — здравоохранение, то представляете ли вы клинику для беременных и кормящих матерей или кардиологический центр?

Примите во внимание, что существуют два критерия сегментации, которые могут выпасть из вашего поля зрения, если ранее вам приходилось заниматься маркетингом, рассчитанным, в основном, на мужчин: замужество и дети. Интересно, когда в последний раз (а тем более в первый раз) проводилась сегментация мужчин по критериям женат/не женат или имеет детей/бездетен? Вероятно, никогда. Но для женщин эти два критерия — совсем другое дело, как мы могли убедиться в главе 4, раздел «маркетинг по жизненным вехам». Каждый раз, когда в семейной жизни женщины появляется новый человек, он становится для нее частью «общего клана» и повседневных забот, такжее как он попадает под ее личную ответственность. В результате она пересматривает свои потребительские решения.

С другой стороны, есть еще один критерий, который я зачастую встречаю в сегментации женщин и который считаю не столь показательным: занятая/безработная. Под категорию безработных сейчас попадают «женщины, которые не работают вне дома — поправка, вносящая ясность, что все женщины могут считаться занятыми, вопрос в том, что работать они могут как дома, так и вне его. Хотя средства массовой информации из года в год рапортуют о «схватках мамаш» — своеобразной вражде между женщинами, работающими на дому и женщинами, занятыми на заводах и в офисах — я ни разу не становилась свидетелем таких стычек, равно как и мои друзья. Я полагаю, что оба «противоборствующих лагеря» женщин понимают, насколько трудна работа каждого, что каждый вносит свой личный вклад в общество по-своему, что все сталкиваются со стрессом, хотя источники этого стресса различны, и что все при этом стараются остаться на плаву. В общем-то, разница между ними не существенна. С точки зрения маркетинга в некоторых случаях такое отличие будет иметь значение, но в остальных большую роль могут сыграть другие критерии сегментации.

Финансовые услуги: в центре внимания женщина-инвестор

Гений тендерных отличий - Хелен Томпсон, управляющий директор компании Prerogative, helenthompson@prerog.com; 1 -800-540-0647

Сегодня женщины инвестируют больше, чем когда бы то ни было и планируется, что в последующие 40 лет их активность будет расти небывалыми темпами. По сравнению с 1994 годом инвестиции женщин в паевые фонды и акции возросли на 45 %, женщины стали инвестировать на 43 % больше, на 945 % чаще прибегать к услугам брокеров, оказывающих весь спектр финансовых услуг, и на 102 % чаще пользоваться услугами дискаунт-брокеров.

Помимо всего прочего, 43 % состоятельных американцев — женщины, из которых 225 000 возглавляет семьи с доходами свыше 100 000 долларов (причем эта цифра утроится через 10 лет). Женщины привлекают собственные средства для создания 70 % новых компаний и их доходы составляют семейный бюджет более чем на 50 %. Они контролируют 2,3 триллиона долларов в наличных и инвестициях. По прогнозам, к 2010 году эта цифра составит 25 триллионов долларов. Женщины не испытывают потребности в финансовых инструментах, которые бы непременно отличались от тех, к которым прибегают мужчины. Но в обслуживании они ищут нестандартных подходов. Прекрасный шанс отличиться и стать к ним ближе!

Отбросьте возрастные предубеждения. Присмотритесь к поколению, которое появилось на свет в период высокой рождаемости. Я уже упоминала об этом и, пользуясь случаем; отмечаю это еще раз в силу двух важных причин: во-первых, довольно сложно сломать безапелляционное предубеждение нашего общества, что молодежь — это лучшая аудитория для маркетолога, а во-вторых, они таковыми не являются. И то тех пор, пока все мы остаемся зациклены.на этом, мы будет продолжать упускать из виду некоторые решающие рыночные возможности.

Молодежь оказалась в центре внимания в те дни, когда маркетинг переживал стадию созревания, переходя от блестящего копирайта и простого рекламирования к более утонченным инструментам определения и анализа целевой аудитории. Этот процесс затронул в основном 1970-е годы, когда по стечению обстоятельств основная масса детей, появившихся на свет в годы пиковой рождаемости, приблизилась к отметке 20 с лишним лет, занявшись покупкой и обустройством домов, созданием и пропитанием семей, то есть, вкратце, приобретением всякой всячины в немереных количествах. Основатели теории маркетинга были в большинстве своем молоды, а люди, которые претворяют эту теорию в жизнь сейчас, также, в основном, принадлежат молодому поколению.

Но постойте. Рожденные в пиковые годы уже переходят 50-летний рубеж. Времена изменились! Все вернулось на круги своя, пришло в норму. Когда еще в истории подростки и 20-летняя молодежь становились движущей силой коммерции или культуры? В годы революций, безусловно—революциями движут именно они. Но коммерция им не подвластна. Они просто дети и, горланя изо всех сил, денег они не получат! За исключением электронной коммерции, пути движения капитала в современной экономике почти не претерпели изменений: пожилые люди контролируют большую часть денежных средств.

По данным выдающегося эксперта в мире товаров и услуг, рассчитанных на людей старшего поколения, — Кена Дитчвальда — американцы, перевалившие за порог 50 лет, составляя лишь 27 % населения (36 % всего взрослого населения, считая взрослыми лиц, достигших 18 лет и выше), при этом контролируют 50 % дискреционных расходов. Расходы одного пожилого человека превышают затраты представителя молодого поколения в 2,5 раза. Им принадлежит 70 % всех финансовых активов, в том числе 80 % наличных в сбережениях и займах США и 66 % всех долларовых инвестиций на фондовом рынке [1 ]. И как вам это? Ожидается, что за период с 1992 по 2020 год численность населения, превышающего 50 лет, возрастет на 76 %, в то время как количество людей в возрасте до 50 лет сократится на 1 %.

Такие цифры говорят сами за себя. Хотя рекламисты продолжают сохранять поразительную индифферентность. Телевизионные компании не прекращают гонок по созданию телешоу, рассчитанных на «самую податливую аудиторию 18—35 лет». Общество восхищается молодежью и придает ей гламурность, а пожилых не чествует. Все это загоняет нас в тупик и мешает осознать, кто в действительности является нашим покупателем, чего он хочет, и каким образом мы можем способствовать реализации его потребностей.

Недавно меня интервьюировал журналист одного солидного делового журнала, который готовил статью о «женщинах среднего возраста». Не знаю почему, но сама фраза звучит как-то нелицеприятно. Даже меня передернуло — хотя кому, как не мне знать, почему! Видимо, стоит воспользоваться новым выражением, чтобы сломать сложившиеся стереотипы. Причем «золотые годы» не самый лучший вариант — возникает яркая аналогия с блекнущим закатом. Я использую выражение «лучшие годы», которое отражает энергию и доминанту людей этого возраста и те возможности, которыми они обладают с точки зрения маркетинга.

Запомните мои слова — вскоре общественное мнение изменится: прерогатива молодежи, которой свойственны в большей степени мужские ценности, такие как сила, быстрота и успех уступит привилегии «старшего и мудрого поколения», которому более по душе женские ценности, в том числе понимание, гармония и социальный вклад. Поколение пиковой рождаемости потребует внимания со стороны маркетинга и те из вас, кто сможет распорядиться маркетинговым бюджетом с умом, снимут все сливки.

Анализ ситуации: поиск слабых сторон конкурентов

Успешным компаниям известно, чтобы добиться результата, необходимо предпринять совместные стратегические действия и довести до сведения женщин исчерпывающую информацию. Но само понятие исчерпывающий по сути всеобъемлющее: существуют десятки, если не сотни возможностей, позволяющих повысить качество своей деятельности и/или внести новые грандиозные инициативы. Но никому не по силам сделать все это — не хватит бюджета или персонала. Так, с чего начать? Как определить, где отдача от финансовых затрат будет наибольшей?

Стоит не забывать, что для большинства товаров и услуг маркетинг, рассчитанный на женщин, — равно как маркетинг, ориентированный на мужчин или кого бы то ни было, — это, по сути, борьба за долю на рынке. Люди уже давно покупают машины и страховые полисы — задача в том, чтобы убедить их купить автомобиль вашей марки или ваш полис. Так вот сделать это — создать основу убедительной программы маркетинга для женщин — значит понять, какое, место на рынке занимает ваш бренд по отношению к конкурентам и иметь четкое представление, над чем необходимо поработать.

Составить вполне отчетливую картину обычно довольно просто. Некоторые называют такой анализ аудитом возможностей, другие — SWOT-анализом (Strengths = сильные стороны, Weaknesses = слабые стороны, opportunities = возможности, threats = угрозы). У себя в компании, TrendSight Group, мы называем это ситуационным анализом. Концепция, лежащая в основе анализа, элементарна (табл. 7.1).

Таблица 7.1. Ситуационный анализ

Но элементарна не только концепция, а то, какие вопросы вы задаете.

·             Каким образом операционные единицы вашего бренда соотносятся с аналогичными единицами ваших конкурентов?

·             В чем отличие ваших маркетинговых коммуникаций, если проводить сравнение по четырем основным критериям тендерной женской культуры (Социальные ценности, Временные/жизненные факторы, Склонность объединять факты и явления, Принципы общения)?

Хотя большую часть ситуационного анализа можно проводить силами компании, на этапе процесса все же следует прибегнуть к внешним консультантам. Если контроль осуществляется изнутри, то объективность картины могут нарушить сугубо личные интересы и политические игры. Независимо от того, возникает ли такая субъективность сознательно или неосознанно, факт остается фактом. Положа руку на сердце, разве вы можете предположить, что кто-либо, претворяющий маркетинговый план вашей компании в течение последних трех лет, может сказать вам, что действовал не настолько хорошо, как конкурент? Да такого и не случится. Даже сейчас я могу обрисовать вам, какими могут быть результаты анализа: «За исключением одной из брошюр, которую мы выпустили в прошлом году, и газетной рекламной кампании по району Юго-востока наш маркетинг во всем остальном превосходит действия конкурентов». Никто не преследует целью ввести вас в заблуждение и ничьей вины в том, что оценка сложившейся ситуации всегда тяготеет к позитивности, нет. Все это вполне естественно для организации. Но если вам необходима истинная правда, придется отстраниться от процесса анализа.

Операционные единицы

Это направление не столь важно, как первое, но рассмотреть его стоит, задумываясь о повышении своей эффективности. Как отмечалось ранее, разработка новых продуктов и услуг для женщин требуется в исключительных случаях. По существу, возвращаясь к обсуждению, зачастую это делать даже не рекомендуется. Однако существует вероятность, что продукт/услуга, розничная сеть и т. п. могут представлять для вас (или ваших конкурентов) сильную или слабую сторону в зависимости от того, насколько хорошо они соответствуют ожиданиям и вкусам женщин. Безусловно, в этом также может быть заключена ваша возможность — сделать лучше то; что вы продаете и как вы это продаете — или угроза — вдруг ваши конкуренты уже встали на путь новаций в какой-либо сфере.

Основными инструментами диагностики операционных единиц в ситуационном анализе являются потребительское исследование и наблюдение.

Потребительское исследование. В следующей части этой главы затрагиваются приемы количественных и качественных исследований. Такие приемы были разработаны для того, чтобы получить ценную информацию от потребителей в лице женщин. Примите эти приемы на вооружение и настройте их в соответствии с особенностями своей компании, продукта, услуги или персонала отдела продаж. В целях ситуационного анализа сконцентрируйтесь на основных составляющих своей операционной деятельности: пробовали ли потребители (или потенциальные клиенты) ваш продукт? Какие его черты были выделены как хорошие или плохие? Насколько отличны продукты конкурентов?

Исследование в стиле наблюдения. Пусть женщины, притворяющиеся покупателями, завяжут диалог с представителями отдела продаж, обслуживания/ремонта или абонентской службы как вашей компании, так и компаний-конкурентов. Безусловно, такое наблюдение будет носить качественный характер, поэтому стоит убедиться, что ваш бюджет потянет как минимум трех-четырех агентов из расчета каждого исследуемого отдела каждой компании. Тем самым вы можете рассчитывать на весьма достоверную картину того, как хорошо или плохо обстоят у вас дела.

Инструменты маркетинговых коммуникаций. Именно здесь ваши возможности не ограничены. Зачастую проще изменить характер коммуникаций и раздаточных материалов, чем модифицировать продукт или внедрять новые модели поведения персонала.

К этому времени в ваших руках сосредоточены все современные инструменты маркетинговых коммуникаций — как те, которые составляют ваш бренд, так и те, что взяты за основу вашими конкурентами. В большинстве случаев ситуационного анализа я стремлюсь не упускать из виду рекламу (на телевидении, радио, в прессе); положение розничных, филиальных сетей; процедуры обслуживания клиентов; POS-материалы, брошюры и дисконтные карты; веб-сайты, электронные рассылки и даже ATM-квитанции. Собрав все сведения, поручите кому-либо проанализировать их. Этот человек должен хорошо разбираться в стратегическом планировании или оперативном исполнении маркетинговых коммуникаций, а также быть хорошо осведомлен в том, что представляют собой четыре грани тендерной сути женщин (при этом, не имея корыстных побуждений в том, чтобы свидетельствовать о благополучном положении дел).

Хотя ситуационный или SWOT-анализ хорошо знаком многим маркетологам, им обычно пренебрегают при анализе того, насколько ваш бренд или конкурентные бренды соответствуют тендерной культуре женщин. Такой новый взгляд на вещи может дать результаты, которые удивят вас. К примеру, несколько лет назад я проводила ситуационный анализ для Wachovia. В то время один из конкурирующих банков вел рекламную кампанию, в которой финансовый мир был представлен в темных, футуристических и роковых тонах и которая вызвала дикий восторг. В рекламе Wachovia весь фокус внимания был грамотно сделан на потребителей и ту человеческую мотивацию, которая леяала в основе обращения к услугам финансовых или банковских институтов. Мне нет дела, сколь насыщена спецэффектами была реклама конкурентов или какое количество наград за креативность она получила, рекламный ход Wachovia, без сомнения, оказался более эффективным в отношении женщин.

Результатом ситуационного анализа становится отчет; в котором детально описывается выявленная картина дел и рекомендации из 5—10 действий, чтобы оторваться от конкурентов, улучшив свое положение в сегменте женщин.

Получив отчет, вам необходимо создать проектную команду, собрав представителей всех ключевых отделов. Это обязательное условие для того, чтобы действия были слаженными. Учитывая склонность женщин воспринимать и получать информацию в контексте, важно, чтобы приёмы коммуникаций, рекомендованные по результатам ситуационного анализа, претворялись в жизнь проектной командой, действующей «сообща и единообразно», помогая друг другу. Убедитесь, что проектная команда состоит примерно наполовину из мужчин и наполовину из женщин. Если в команде будут отсутствовать женщины со свойственной им интуицией, то вы не сможете следить за тем, движетесь ли вы в нужном направлении или нет. Без мужчин важность проекта будет не очевидной, и вы не сможете добиться полного его признания и поддержки со стороны всего персонала организации.

Поймите вашего потребителя: верить или нет исследованиям?

Определив свой рынок, необходимо сделать следующий шаг и понять своего потребителя. Как очевидно, принцип «каждому возрасту свое» просто не работает, когда дело доходит до установления контакта с покупательницами. Так давайте взглянем на новые приемы исследований, чтобы получить ответ на сакраментальный вопрос Фрейда: «Чего хотят женщины?»

Качественные исследования: дозволенность свободы слова

В новых приемах исследований отмечается, что, общаясь друг с другом, женщины существенно отличаются от мужчин по степени активности. В свободной обстановке и в ситуациях, когда можно говорить одновременно (как это принято у женщин), женщины становятся более разговорчивыми. Безусловно, мне известно, что наиболее эффективной обстановкой для обсуждения или обмена информацией является та, где выступлением собравшихся руководит кто-либо, когда на каждое выступление отводится положенное время и все обсуждение регламентировано, но вам никогда не удается проникнуть в суть проблемы таким образом — уж точно не с женщинами. Не мешайте женщинам общаться друг с другом, поместив между ними посредника, дайте им возможность смеяться и обмениваться мнениями. Если между женщинами разовьется свободная дискуссия, то произойдет следующее интересное явление: они обнаружат, что их связывает нечто общее — «Бог ты мой, именно этим я занимаюсь!». На этом этапе прекратить поток замечаний и мнений вы уже будете не в состоянии. Но все эти мнения и замечания помогут вам улучшить свой продукт и усовершенствовать свой маркетинг.

Группы только для женщин. Даже для продуктов, нейтральных в отношений пола, рекомендуется, чтобы фокус-группы состояли исключительно из женщин. Почему? Как отмечалось в главе 4, характер общения мужчин и женщин существенно различается. Социолингвисты, такие как доктор Дебора Таниен, обнаружили, что в группах, состоящих из представителей обоих полов, доминирует мужской тип общения и взаимодействия. В таких группах женщины более сдержанны и менее активны. Они не ввязываются в состязания за первенство, которые возникают между мужчинами, отстаивающими расходящиеся мнения. Поскольку они менее склонны прерывать собеседника, держать позиции и настаивать на своей точке зрения, они попросту будут держать часть информации при себе.

А вам эта информация необходима. Если мужчины могут нарисовать вам целостную картину широкими мазками, отобразив продукт или продемонстрировав ответную реакцию рынка, женщины могут дать вам нечто иное, более ценное. Насколько нам известно, женщины привыкли воспринимать детали и нюансы и размышлять в контексте окружающих, людей и жизненного уклада. В современном мире, когда любой маркетолог стремится выделить свой бренд на фоне целого ряда довольно схожих товаров и услуг, именно детали имеют значение. И роль играют только те детали, которые ассоциируются с людьми и их жизненным укладом, а не отражают технические спецификации или показатели эффективности. Поэтому женщины могут подсказать вам путь, встав на который вы создадите или нивелируете свои отличия в сравнении с конкурентами. Поскольку «создавать» определенно лучше, чем «нивелировать», предлагаю взглянуть на три нетрадиционных исследовательских подхода, которые стимулируют женщин к диалогу и искренности в совместном общении.

Группы подружек. Созданные и доведенные до совершенства коллективом ЛеоШи — подразделением известного рекламного агентства Leo Burnett — эти группы подружек, стали своеобразным ремейком вечеринок Tupperware прошлого. Исследователь встречается с группой женщин, хорошо знакомых друг с другом, в домашней обстановке одной из участниц группы. Знакомая обстановка и лица способствуют тому, что члены группы чувствуют себя более свободно, они могут быть сами собой, не концентрируя все внимание на том, как отвечать на вопросы интервьюера.

Помимо всего прочего, в домашней обстановке женщины становятся ближе к месту, где продукт используется — тем самым, им проще подметить нюансы, которые так важны. «Только представь, — заметит женщина, наполняя бокал для своей подруги, — моя холодильная камера для заморозки льда так шумит, что постоянно выводит меня из себя. Вдобавок, взгляни сама — ни один из моих бокалов не подходит под устройство на двери — потому каждый раз весь мой пол заливается водой».

Поскольку все они хорошо знают друг друга, то в их искренности не приходится сомневаться. Поймите, если верить всему, что говорят в традиционных фокус-группах, то можно подумать, что ни одна женщина никогда не кормила своего малыша этими «чертовыми» подслащенными кашами (и кто только их покупает — уж не маленький ирландский эльф на коробке?). Но если Мэри услышит от Сэнди, что та всегда кормит своих детей фруктами и овощами в рекомендованных порциях, Мэри, вероятно, возразит ей на это, смеясь: «Да ладно. Ты можешь давать Алекс две порции овощей каждый вечер, но два-три раза в неделю он ужинает вместе с Симоном у меня дома, и я уверяю тебя, он их не ест. Я даже слышала, что он уже два года не притрагивался к овощам». Именно тогда исследователь обнаруживает, что Сэнди ухитрялась «прятать» овощи, замешивая их в шоре с соусом к спагетти, заправкой к салату и даже вафельным тестом — забавная идея для пищевой компаний, которая стремится отвоевать долю среди матерей.

Уроки Офры. Эти высокоэффективные и провокационные группы были введены Мари Лу Квинлан — основательницей и президентом компании Just Ask a Woman («Просто спросите женщину»). Они создавались по образцу телевизионных ток-шоу: 35—40 женщин из целевой аудитории набирались в качестве участниц своеобразного шоу. Мари Лу Квинлан выступала ведущей шоу и, привлекая в помощь свое остроумие и неординарность, выводила своих гостей на чистую воду. Шоу записывалось на пленку — как будто предназначалось для эфира—и монтировалось, чтобы подчеркнуть основные моменты разоблачений, проведенных во время шоу. В этот момент «все домочадцы» — будь то менеджеры точек продаж или высшее руководство главного офиса — могли услышать все, что думают покупатели, вживую, а не на бумаге.

Фокус-группы приверженцев бренда: фанатики бренда проводят беседу с теми, кто не являются его сторонниками. Другой превосходный инновационный способ понять, как покупательницы выбирают ваш бренд и советуют его другим — создать дискуссионные кружки. Соберите группу женщин, которые без ума от вашего продукта, и сведите их с людьми, которые либо не слышали об этом продукте, либо настроены негативно по отношению к нему. Дайте им немного времени, чтобы познакомиться. Это важно, поскольку если у них не будет чего-либо общего (тоесть возможности поиграть в подобие «ты мне я тебе»), ваши приверженцы не почувствуют, с чего начинать и на чем делать упор.

Спустя некоторое время совместного пребывания смените направление дискуссии с «расскажи- мне» на «продай мне». Попросите приверженцев вашего бренда рассказать о том, как они услышали о продукте, почему они попробовали его, и что произошло, когда: они воспользовались им в первый раз. Позвольте потенциальным покупателям задавать вопросы и высказывать свои возражения, наблюдая за тем, как парируют ваши сторонники. Такой взгляд изнутри на то, как работает устная реклама среди женщин, поможет вам подобрать каналы коммуникаций и контент, перед которыми трудно устоять и которые в действительности отражают взаимоотношения женщин с вашим брендом. Ваши приверженцы сами подскажут вам, как сломить сопротивление по отношению к вашему продукту или услуге.

Женщины во Всемирной сети. Как стало очевидно в главе 5, женщины составляют большинство пользователей Интернета и их число неуклонно растет. Пять ключевых составляющих Интернета — общение, информация, коммерция, общность и комфорт — приходятся даже больше по вкусу женщинам, чем мужчинам. Используйте это, чтобы собрать сведения ваших покупательниц. Возможно, такой способ нельзя считать репрезентативным с научной точки зрения (хотя аудитория Всемирной сети приобретает все больший вес в последнее время), но информация, полученная таким образом, является самой оперативной и недорогой.

Анкетирование и опросы. Женщины любят обзоры и опросы. Вот почему все журналы для женщин так часто к ним прибегают, даже используя их как средство привлечения читателей. Взгляните на обложки Shape или Ladies' Home Journal и вам наверняка попадутся на глаза такие заголовки, как «Любимые дневные курорты американок — поделитесь с нами, кому вы отдаете предпочтение» или «Подходить творчески или прагматично? Пройдите наш опрос, посвященный декорированию спальной комнаты». Заполнять их весело и познавательно. К тому же интересно, как вы соотноситесь с другими женщинами по набранным очкам. Используйте такую популярность, чтобы собрать сведения о своем продукте, положении на рынке или программе продвижения, которую вы планируете запустить, опубликовав анкету на своем веб-сайте или распространив ее по электронной почте. Воспользуйтесь опросниками, чтобы получить информацию о жизненном укладе своих покупательниц, а анкеты — для сбора мнений и предложений по продуктам или рынкам.

Сделайте анкеты и опросники сравнительно лаконичными. Помните о нехватке времени! Лучше разделить ваши вопросы на шесть анкет по 10 минут каждая, чем давать три анкеты, заполнение которых займет по 20,минут.

Что касается вознаграждения за участие, то, в отличие от фокус-групп, где, как правило, каждому респонденту выплачивают по 25—75 долларов, исследование в Интернете настолько просто и дешево, насколько легко обрабатываются его результаты, которые можно тут же свести в таблицы и отобразить на экране. Помните, если мужчины сравнительно больше заинтересованы в том, чтобы высказать свое мнение, женщинам больше интересно взглянуть на ситуацию глазами других.

Проводите чаты по интересам. Опубликуйте в Интернете ряд заметок, содержащих полезную информацию по тому или иному предмету. Например, такие компании как Volvo могут разместить виртуальный мини-класс, посвященный безопасному вождению в условиях зимы, привлекая группу специалистов по вождению для ответа на вопросы аудитории. Общение будет оперативным и насыщенным, — вопросы клиентов будут поступать одновременно из разных уголков страны — хотя такой эксперимент «в реальном времени» определенно не обойдется без хаотичности. Но если записать вопросы и впоследствии их перечитать, уверена, что вы обнаружите в своих сетях новых потенциальных клиентов и задумывающихся над покупкой автолюбителей, которых для начала вполне хватит.

Количественные исследования: как задавать вопросы

Количественные исследования также могут поспособствовать кардинальной реорганизации. Поскольку составители исследований не знают и никогда не сталкивались с тем, что женщины и мужчины различаются в плане покупок, их опросные листы не лишены оплошностей и ошибок, которые могут казаться незначительными, но в состоянии решительно повлиять на достоверность ответов. В попытках понять потребности и нужды своих потребителей, компании из года в год тратят сотни тысяч долларов на крупномасштабные исследования. Если основываться на опросных листах, которые попадались мне на глаза, эти компании выиграли бы гораздо больше, коли тратили бы деньги на благотворительность. По крайней мере, освещая факт таких дотаций, они могли бы повысить репутацию своей компании в глазах общественности.

Составляйте вопросы так, чтобы они были конкретными, а не общими. Недавно я приняла участие в телефонном опросе сети магазинов одежды. Перечень вопросов был уморительным: «По отметке от единицы до десяти насколько важно для вас качество при выборе розничного магазина? Сколь важен размер? Обслуживание? Ассортимент? Цена?». Если честно, я просто не знала, что ответить. Что означает «качество»? Безусловно, я бы предпочла костюм от Армани, но это не означает, что я готова платить за пего. Символизирует ли это, что мне не безразлично качество (поскольку от костюма я бы не отказалась ) или мне нет до него дела (раз уж покупать я его не стану) ? А как насчет размера? Разве размеру не стоит придавать значение? Неужели найдутся люди, которые искренне скажут, что им все равно, если покупаемая одежда слишком мала или велика? Как маркетолог, все о чем, я могла думать — это тысячи долларов, которые ритейлер тратил, чтобы получить ответы, которые были крайне бессмысленными. Вместо этого вопросы стоило составить таким образом, чтобы апеллировать к чувствам женщин и их решению при выборе магазина одежды. Как вы оцениваете качество? Пожалуйста, оцените по убывающей значение: ткани, пошива, фурнитуры, имени модельера. Вы обычно предпочитаете покупать одежду на весь срок носки или на сезон или два?

Конечно, эти вопросы будут посложнее, что несколько удорожает исследование в плане табличного сведения и сложности толкования. Но если исследование не дает полезной информации, какой смысл его вообще проводить? Уж лучше попытаться проложить путь сквозь лабиринт проб и ошибок, чем ориентироваться по никчемной карте, которая только путает, указывая наугад те или иные направления.

Охватите всю массу критериев, которые рассматривает женщина, а не только то, что выступает в числе приоритетов. В одном из предыдущих примеров я упомянула о своей коллеге, которая выбрала телефон Nokia только потому, что тот был исполнен в корпусе океанически голубого цвета. Являлся ли цвет корпуса самым важным критерием, которого она придерживалась при выборе сотового телефона? Конечно, нет— по крайней мере, первым в длинном списке критериев он не был. Но он оказался решающим, и она признала это, изложив мне весь процесс принятия решения и финальной покупки. Запомните, женщины принимают во внимание больше критериев, чем мужчины. Если вы придерживаетесь методологии «вынужденного выбора», столь популярной в телефонных опросах (к примеру, предлагая покупателю проранжировать три наиболее значимых критерия в списке), вы ограничиваете ее выбор. То есть ответы, которые вы получаете, заведомо не отражают то, как женщины покупают.

Ваши варианты ответов должны демонстрировать, что компания, спонсирующая исследование, имеет представление о том, как женщины покупают одежду (если говорить о нашем примере) и реально отражать критерии, которые рассматривает женщина. Не спрашивайте, «какое значение играют для вас размер (или качество, обслуживание и т. п.) при выборе ритейлера? Большое, какое-то или вовсе никакого? (Это бессмысленно, поскольку за каждым вопросом последует один и тот же ответ: либо все ответы будут «большое», либо все «какое-то» — дифференциация будет просто невозможной, так же как нельзя будет понять, где скрыты ключевые возможности.) Или какие три самых
важных критерия из перечисленных определяют выбор ритейлера: качество, размер, обслуживание, ассортимент, или цена? {Опять-таки глупо, поскольку пока все из них не будут «удовлетворительными», покупка где бы то ни было будет заказана.) Вместо этого структурируйте ваши вопросы так, чтобы они могли прояснить вам, что она имеет ввиду, говоря об этих критериях, или какую роль она отводит каждому, принимая решение, когда мотивация переходит в действие. Если жакет стоит на 20 % больше, чем вы можете себе позволить, проранжируйте мотивы, которые заставят вас купить его в любом случае.

·             Он великолепен — я влюбилась в него и он должен стать моим.

·             Скидка — от 60 % дисконта будет слишком сложно отказаться

·             Он того стоит — более высокое качество, чем обычно для этой ценовой категории.

·             Он отлично на мне сидит — подружка или продавец в магазине, которому я доверяю, сказал, что я в нем отлично выгляжу.

·             Он мне необходим — у меня нет времени на дальнейшие поиски: событие или путешествие уже на носу.

·             Другое?

Виртуальные или печатные опросники всегда имеют несколько строчек для того, чтобы в них можно было вписать ответы. Так вы получите критерии, о которых даже не задумывались спросить, и порой именно они решают продажи. Если уж на то пошло, то исследование может считаться идеальным, если его результаты вас удивляют — то есть когда потребители сообщают вам о том, о чем вы еще не знаете. А раз вы уже предопределили все ответы и ограничили участие своей респондентки, как она может вам помочь в.определении ваших конкурентных отличий, которые бы подтолкнули ее выбрать ваш бренд, а не бренд вашего конкурента?

Остерегайтесь предубеждений, интерпретируя результаты как свои собственные, так и чужие

Самомнение. Наверное, заявляя о своей позиции и трактуя свое поведение, мужчины и женщины попадают под влияние отличий, свойственных культуре полов каждого. К примеру, рассмотрим пару исследований в области финансовых услуг. В обоих из них респондентам задавали вопрос: готовы ли они пойти на значительный риск, чтобы заработать баснословные прибыли. Голосование 1995 года, проводимое Prudential Securities, выявило, что 45 % мужчин ответили положительно, по сравнению с 26 % женщин. Однако в ходе другого независимого исследования финансовых портфелей мужчин и женщин одной возрастной категории, уровень доходов, характер занятости и соотношение акций и облигаций тех и других были почти эквивалентны. Каков вывод? Мужская культура подталкивает мужчин к тому, чтобы они воспринимали себя как независимых, смелых и удачливых — поэтому они завышают свой порог риска. Женская культура, напротив, характеризуется стремлением к осторожности и сугубой осведомленности — отчего женщины недооценивают свой рисковый порог. Однако, значение имеет скорее то, как они видят себя, а не то, как они своевременно выбирают товары.

GAP-анализ в маркетинге для женщин

Гений гендерных тенденций: Делйз Пасси Смальтер, президент компании Medelia Communications, www.medeliacom.com

Современный мир меняется настолько быстро, как никогда, а потребители во всем мире стали совсем не похожи на тех, что были 20 лет назад. Большинство компаний не успевает за наплывами потребительских расходов и увеличением сегментов рынка, сопровождающихся укреплением покупательной способности. Те из них, кто плетется в хвосте, ощутят на себе последствия таких перемен в самых уязвимых местах - в продажах!

Женщины всегда считались важными потребителями, но именно в последние годы их покупательская способность вознеслась на небывалые высоты. Сегодня они не только принимают решения, касающиеся всей семьи, но также имеют весомое влияние в распределении бюджета на корпоративные закупки.

Успех маркетинга и продаж для женщин зиждется на том, насколько компания стремится понять свою покупательницу: ее нужды, потребности, предпочтения. Принимая во внимание, что потребитель ежедневно получает свыше 5000 впечатлений из средств массовой информации, современная конкурентная среда требует от маркетологов создания такого контакта, который бы повел за собой его активные действия.

Как поступить маркетологу? Сократите разрыв между превращением маркетинга в продажи.

Подсознательные предубеждения. Если подходить неосознанно, то собственные подсознательные предубеждения могут исказить восприятие или подачу информации. Продолжая приведенный ранее пример, еще одна компания, предоставляющая финансовые услуги, провела опрос мужчин и женщин об их отношении к финансовому риску. Подготовленный отчет гласил: «При возможности больше мужчин (12%), чем женщин (62 %) согласились бы рисковать, чем жить, не рискуя». Меня удивляет смысл этой цитаты: здесь женщины представлены менее склонными к риску, хотя если следовать фактам, то почти две третьих респондентов из числа женщин засвидетельствовали, что предпочли бы рисковать, чем жить, не рискуя.

В следующей главе мы поговорим о стратегическом и оперативном управлении более подробно. Но для начала давайте закроем тему оценки рынка, рассмотрев методы его измерения.

В доказательство своей точки зрения – измерим все, в том числе мужчин

Пытаясь обеспечить поддержку программ маркетинга для женщин со стороны управленческой команды, высшее руководство может испытать громадное разочарование. По большому счету это не воз можно, поскольку отсутствуют действенные системы оценки и слежения, свидетельствующие в пользу работоспособности идеи. Многие компании сталкиваются с таким маркетингом впервые, поэтому многие из них попросту не подготовлены к тому, чтобы отслеживать ответную реакцию потребителей из расчета половой принадлежности. Даже напротив, всевозможные системы слежения запрограммированы на подсчет «семейных» откликов. Несмотря на факт, что зачастую решение о покупке принимает глава семьи — жена — корпоративные базы данных обычно содержат информацию о муже. К примеру, если брать во внимание банковские и инвестиционные счета, то держателями счета могут выступать совместно Джон и Дженни Джо. До тех пор, пока не будут предприняты осознанные действия по выявлению того, кто из них открыл, счет, не будет никакой возможности определить, явилось ли открытие счета откликом Дженни на новую программу маркетинга для женщин или откликом Джона на какой-либо иной стимул.

Однако, сам факт, что результаты программы сложно оценить, не должен приводить к заключению, что программа неэффективна. Ничего глупее этого вывода просто быть не может {заблуждение МакНамарра тому пример). Сложности оценки возникают потому, что рынок товаров для женщин остается не замеченным или неточно очерченным. И до тех пор, пока маркетологи не признают, что рынок для женщин является могущественной силой, эти сложности будут по-прежнему актуальны.

Заблуждение МакНамарра

(Ассоциируется с Робертом МакНамарра - в прошлом секретарем обороны США и президентом Всемирного банка).

·             Первым делом необходимо измерить то, что легко поддается измерению. Все замечательно до тех пор, пока это работает.

·             Во-вторых, следует проигнорировать то, что не возможно легко измерить, или присвоить этому произвольное численное значение. Все это притянуто за уши и вводит в заблуждение.

·             В-третьих, рекомендуется предположить: то, что нельзя легко измерить, вовсе не так важно. Это безрассудство.

·             В-четвертых, следует заключить: то, что не возможно легко измерить, в действительности, не существует. Это равноценно самоубийству.

Чарльз Хэнди, The Age ofParadox,
Harvard Business School Press, 1995, с 221.

Результаты говорят сами за себя... и за вас

Просто необходимо зафиксировать результаты, которые подтвердят действенность вашей программы. Настаивайте на том, чтобы ввести параметры оценки, отслеживающие влияние ваших инициатив маркетинга для женщин на потребителей. Системы слежения не всегда просты и едва ли достанутся вам бесплатно, но они являются обязательным условием для преодоления корпоративной инерции при любых обстоятельствах, когда вам приходится вести персонал к чему-либо новому. Слежение должно быть исчерпывающим и подразумевать такие критерии, как предпочтение бренда, продажи, повторные закупки, удовлетворенность потребителей — как мужчин, так и женщин. Вспомните, многие компании боятся, что, уделяя внимание женщинам, они могут потерять мужчин. Но, как мы уже говорили, верно обратное: увеличение эффективности в отношении женщин ведет за собой резкий всплеск потребительской удовлетворенности среди мужчин. Проследите это и вы получите доказательства.

Поскольку процесс принятия решения о покупке у женщин дольше, чем у мужчин, возможно, что до момента серьезных сдвигов фактических продаж красноречивым свидетельством уже будут такие предпродажные индикаторы, как повышенная осведомленность, более благосклонное восприятие, увеличившееся количество запросов информации и торговых материалов. Учитывая давление по исполнению ежеквартальных планов, испытываемое компаниями, ваша способность отстоять программу в кратчайшие сроки, необходимые для ее планирования и исполнения, может в значительной степени зависеть от вашей способности продемонстрировать первые шаги в верном направлении, оперируя устойчивыми оценочными показателями. Количественные исследования посредством телефона, электронной почты, Интернета, точек продал? — отличный способ отследить сдвиги потребительской осведомленности женщин, их мнения и интереса к вашему продукту за счет ваших конкурентов. Принимая во внимание, что будущее вашей компании в конкурентной борьбе может вполне зависеть от способности успешно проводить маркетинг, ориентированный на женщин, то было бы довольно неплохо воспользоваться системами слежения прямо с самого начала.

Кайзен: в поисках постоянного усовершенствования

Японский термин kaizen означает «постоянное усовершенствование». Не ожидайте, что маркетинг для женщин станет идеальным с первого раза. Этого не будет ни с одним новым неизведанным начинанием. Не имеет значения, как много сил вы уделяете предварительным исследованиям, потребители всегда преподнесут вам урок, когда вы меньше всего его ожидаете (помните новую кока-колу?). Результаты исследований — это топливо для kaizen. He имея обратной связи с потребителем, вам не понять, что подкорректировать, а чем гордиться.

Спешный маркетинг для женщин требует специальной тактики, учитывающей особенности полов. Объектом такой тактики должны стать четыре этапа планирования потребительского процесса, — Активизация, Сортировка, Ознакомление, Последующее обращение— которые мы рассмотрим подробнее в следующей главе. Если каждый из этапов не будет иметь конкретной стратегии, сегмент женщин либо останется без внимания, либо проскользнет сквозь ваши пальцы. Не допустите этого. Имея в своем распоряжении хороший продукт или услугу, и придавая им особый ореол при помощи маркетинговых коммуникаций, рассчитанных на женщин; вы гарантируете, что женщины будут выстраиваться в очередь у вашего порога, вместо того, чтобы стучаться к конкурентам.

Покупательная способность женщин растет с космической скоростью, чем активно пользуются продавцы, перекраивая свои витрины под угол зрения представительниц прекрасного пола. О том, как найти свою золотую жилу на рынке маркетинга с женским лицом и сделать дамам предложение, от которого они не смогут отказаться, читайте в главе из книги Марты Барлетты «Как покупают женщины», которую публикует E-xecutive.

Марта Барлетта «Как покупают женщины. Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин» , - М, Спб.: Вершина, 2007

Цифры не лгут. По данным статистики, 85 % всех потребительских расходов составляют расходы женщин. Решения о домашних закупках принимают в основном женщины. И женщины, возглавляющие 70 % новых компаний, – это основные потребители товаров и услуг корпоративного сектора. Как использовать потенциал этого многочисленного потребительского сегмента? Увеличить продажи и долю на рынке? Завоевать лояльность слабого пола?

Более 20 лет плодотворного труда и живой юмор автора книги позволяют сформулировать маркетинговую стратегию любой компании на рынке товаров или услуг для женщин. Через призму различий между мужчинами и женщинами раскрываются вопросы, как и почему женщины принимают решение о покупке. На примере ярких жизненных ситуаций описываются этапы практического маркетинга для женщин.

Книга интересна не только с позиций профессионального анализа темы. Она раскрывает извечные вопросы единства и различий между полами в простой и увлекательной форме.

В поисках своего рынка

Формулирование основ бизнеса: Cherchez la Femme!

Cherchez la Femme означает ищите женщину. Женщин найти достаточно просто — они повсюду. По существу, их даже слишком много, с маркетинговой точки зрения конечно. Но как было отмечено во введении, просто удивительно, сколь многие маркетологи умудрялись не замечать эту огромную аудиторию, пребывая в постоянной борьбе за конкурентные преимущества. Вы не из их числа, и потому в ваших руках эта книга. Давайте поговорим о том, какие действия предпринять, чтобы все остальные члены организации стали нашими союзниками.

Существуют два фундаментальных вопроса, которые необходимо рассмотреть, осуществляя подготовку вашего бизнеса к маркетингу для женщин: «Почему женщины» и «Какие женщины»? Ваша цель (и задача) — поставить ваших коллег под свои знамена и вывести их на новое поле битвы. Это может быть не так просто, но определенно оно того стоит.

Почему женщины?

Доверьтесь фактам. Как было подмечено ранее, исторически сложилось так, что именно мужчины выступали покупателями дорогостоящих товаров. Машины, компьютеры, техника всегда, казалось, вызывали больший восторг среди мужчин, чем среди женщин, — отсюда фраза: «Игрушки дою мужчин». Женщины не часто затрагивают эти предметы в разговоре, поскольку для них они не значат так много как для мужчин. Вы не встретите ни одного журнала Cosmo или Redbook, которые пестрели бы статьями на эти темы, и могу поспорить, что женщины составляют весьма незначительную часть подписчиков Road & Track и Wired. Могу предположить, что как и большинство маркетологов, многие менеджеры по маркетингу дорогостоящих товаров определяют своих «идеальных потенциальных клиентов» интуитивно: вполне очевидно, у кого этот товар будет пользоваться большой популярностью, поэтому не вызывает сомнения, какова его целевая аудитория, на ком компания должна сосредоточить свои маркетинговые усилия. (Не тут-то было!)

Если женщины не делают из этих товаров культ, это не означает, что они их не покупают. Как очевидно из главы 1, женщины составляют основную потребительскую аудиторию во многих неожиданных сферах, включая, хочу заметить, автомобили и компьютеры — две самые культовые вещи, покупаемые мужчинами! Подводя итоги наблюдений, не вызывает сомнений, что вам следует пересмотреть свои маркетинговые устои. Для мужчин покупка в одной из обозначенных категорий воспринимается как безделушка, для женщин — элемент, преисполненный значения. Два абсолютно разных образа мышления. Два диаметрально противоположных маркетинговых подхода.

Определите вашу долю в сегменте женщин. Проведите сравнение доли женщин и мужчин среди пользователей вашего бренда. Если они одинаковы, то это свидетельствует о бездействии ваших конкурентов (иначе, если бы пропорция мужчин и женщин среди ваших конкурентов была бы в пользу последних, то есть если бы они уводили у вас покупательниц, вы бы вели себя более агрессивно, стремясь их догнать).

Учитывая, что лишь немногие компании занимаются маркетингом для женщин всерьез, любая компания, которая предпримет очевидные усилия в этой области, может рассчитывать на завоевание несоразмерной доли женского рынка. Сегодня жестокая конкуренция в большинстве отраслей неудивительна: доминирующее положение на отраслевых рынках занимают две или три компании, для которых отвоевать 1—2% рынка, значит достичь грандиозного триумфа в маркетинге. Гораздо проще завоевать расположение большинства женщин, просто потому, что никто не пытается этого сделать!

Поразмышляйте над следующим: предположим, вы производите безделушки во Франции под французским брендом, и ваше маркетинговое исследование показало, к немалому вашему удивлению, что покупатели 60 % всех безделушек, продаваемых во Франции, — это люди, разговаривающие, в основном, на корейском языке. До настоящего момента все маркетинговые коммуникации на рынке.— как с вашей стороны, так и со стороны конкурентов осуществлялись исключительно на французском. Как вы считаете, что бы произошло, если бы один из двух или трех ключевых игроков рынка внезапно переключился на использование корейского в своих маркетинговых целях (напоминаем, большинство потребителей разговаривает именно на корейском) ? Так вот, его бренд в один миг наверняка бы отвоевал существенную долю рынка. Вам так не кажется? Впервые с покупателями заговорили на их языке — и они поняли вас.

Такая аналогия лучшим образом демонстрирует ситуацию, которая сложилась в настоящем на рынке женщин: вы будете удивлены, но женщинам принадлежит существенная доля ваших продаж, притом, что ни вы, ни ваши конкуренты не удосужились заговорить с ними на их языке. Ваше удивление имеет под собой основание — просто большинство компаний попросту никогда не анализировали свои рыночные возможности по половому признаку; Точно также поступили вы, избрав французский за основу языка маркетинговых коммуникаций. Для вас французский — это язык общения и вы посчитали, что все говорят на нем.

Кто-то спросил Вилли Саттона, знаменитого грабителя банков, почему он занимается банковскими ограблениями. Озадаченный вопросом, он ответил: «Потому, что именно там лежат деньги». В следующий раз, когда вас спросят: «Почему женщины?», вы будете знать, что ответить.

Какие женщины?

Настройте критерии сегментации. Очевидно, что я не могу указать вам целевую аудиторию — все зависит от вашего продукта и маркетинговых целей. Если ваша компания работает на автомобильном рынке, составляют ли ваши продажи Мерседесы или Хундаи? Спортивные авто или мини-вэны? Если ваш рынок — здравоохранение, то представляете ли вы клинику для беременных и кормящих матерей или кардиологический центр?

Примите во внимание, что существуют два критерия сегментации, которые могут выпасть из вашего поля зрения, если ранее вам приходилось заниматься маркетингом, рассчитанным, в основном, на мужчин: замужество и дети. Интересно, когда в последний раз (а тем более в первый раз) проводилась сегментация мужчин по критериям женат/не женат или имеет детей/бездетен? Вероятно, никогда. Но для женщин эти два критерия — совсем другое дело, как мы могли убедиться в главе 4, раздел «маркетинг по жизненным вехам». Каждый раз, когда в семейной жизни женщины появляется новый человек, он становится для нее частью «общего клана» и повседневных забот, такжее как он попадает под ее личную ответственность. В результате она пересматривает свои потребительские решения.

С другой стороны, есть еще один критерий, который я зачастую встречаю в сегментации женщин и который считаю не столь показательным: занятая/безработная. Под категорию безработных сейчас попадают «женщины, которые не работают вне дома — поправка, вносящая ясность, что все женщины могут считаться занятыми, вопрос в том, что работать они могут как дома, так и вне его. Хотя средства массовой информации из года в год рапортуют о «схватках мамаш» — своеобразной вражде между женщинами, работающими на дому и женщинами, занятыми на заводах и в офисах — я ни разу не становилась свидетелем таких стычек, равно как и мои друзья. Я полагаю, что оба «противоборствующих лагеря» женщин понимают, насколько трудна работа каждого, что каждый вносит свой личный вклад в общество по-своему, что все сталкиваются со стрессом, хотя источники этого стресса различны, и что все при этом стараются остаться на плаву. В общем-то, разница между ними не существенна. С точки зрения маркетинга в некоторых случаях такое отличие будет иметь значение, но в остальных большую роль могут сыграть другие критерии сегментации.

Финансовые услуги: в центре внимания женщина-инвестор

Гений тендерных отличий - Хелен Томпсон, управляющий директор компании Prerogative, helenthompson@prerog.com; 1 -800-540-0647

Сегодня женщины инвестируют больше, чем когда бы то ни было и планируется, что в последующие 40 лет их активность будет расти небывалыми темпами. По сравнению с 1994 годом инвестиции женщин в паевые фонды и акции возросли на 45 %, женщины стали инвестировать на 43 % больше, на 945 % чаще прибегать к услугам брокеров, оказывающих весь спектр финансовых услуг, и на 102 % чаще пользоваться услугами дискаунт-брокеров.

Помимо всего прочего, 43 % состоятельных американцев — женщины, из которых 225 000 возглавляет семьи с доходами свыше 100 000 долларов (причем эта цифра утроится через 10 лет). Женщины привлекают собственные средства для создания 70 % новых компаний и их доходы составляют семейный бюджет более чем на 50 %. Они контролируют 2,3 триллиона долларов в наличных и инвестициях. По прогнозам, к 2010 году эта цифра составит 25 триллионов долларов. Женщины не испытывают потребности в финансовых инструментах, которые бы непременно отличались от тех, к которым прибегают мужчины. Но в обслуживании они ищут нестандартных подходов. Прекрасный шанс отличиться и стать к ним ближе!

Отбросьте возрастные предубеждения. Присмотритесь к поколению, которое появилось на свет в период высокой рождаемости. Я уже упоминала об этом и, пользуясь случаем; отмечаю это еще раз в силу двух важных причин: во-первых, довольно сложно сломать безапелляционное предубеждение нашего общества, что молодежь — это лучшая аудитория для маркетолога, а во-вторых, они таковыми не являются. И то тех пор, пока все мы остаемся зациклены.на этом, мы будет продолжать упускать из виду некоторые решающие рыночные возможности.

Молодежь оказалась в центре внимания в те дни, когда маркетинг переживал стадию созревания, переходя от блестящего копирайта и простого рекламирования к более утонченным инструментам определения и анализа целевой аудитории. Этот процесс затронул в основном 1970-е годы, когда по стечению обстоятельств основная масса детей, появившихся на свет в годы пиковой рождаемости, приблизилась к отметке 20 с лишним лет, занявшись покупкой и обустройством домов, созданием и пропитанием семей, то есть, вкратце, приобретением всякой всячины в немереных количествах. Основатели теории маркетинга были в большинстве своем молоды, а люди, которые претворяют эту теорию в жизнь сейчас, также, в основном, принадлежат молодому поколению.

Но постойте. Рожденные в пиковые годы уже переходят 50-летний рубеж. Времена изменились! Все вернулось на круги своя, пришло в норму. Когда еще в истории подростки и 20-летняя молодежь становились движущей силой коммерции или культуры? В годы революций, безусловно—революциями движут именно они. Но коммерция им не подвластна. Они просто дети и, горланя изо всех сил, денег они не получат! За исключением электронной коммерции, пути движения капитала в современной экономике почти не претерпели изменений: пожилые люди контролируют большую часть денежных средств.

По данным выдающегося эксперта в мире товаров и услуг, рассчитанных на людей старшего поколения, — Кена Дитчвальда — американцы, перевалившие за порог 50 лет, составляя лишь 27 % населения (36 % всего взрослого населения, считая взрослыми лиц, достигших 18 лет и выше), при этом контролируют 50 % дискреционных расходов. Расходы одного пожилого человека превышают затраты представителя молодого поколения в 2,5 раза. Им принадлежит 70 % всех финансовых активов, в том числе 80 % наличных в сбережениях и займах США и 66 % всех долларовых инвестиций на фондовом рынке [1 ]. И как вам это? Ожидается, что за период с 1992 по 2020 год численность населения, превышающего 50 лет, возрастет на 76 %, в то время как количество людей в возрасте до 50 лет сократится на 1 %.

Такие цифры говорят сами за себя. Хотя рекламисты продолжают сохранять поразительную индифферентность. Телевизионные компании не прекращают гонок по созданию телешоу, рассчитанных на «самую податливую аудиторию 18—35 лет». Общество восхищается молодежью и придает ей гламурность, а пожилых не чествует. Все это загоняет нас в тупик и мешает осознать, кто в действительности является нашим покупателем, чего он хочет, и каким образом мы можем способствовать реализации его потребностей.

Недавно меня интервьюировал журналист одного солидного делового журнала, который готовил статью о «женщинах среднего возраста». Не знаю почему, но сама фраза звучит как-то нелицеприятно. Даже меня передернуло — хотя кому, как не мне знать, почему! Видимо, стоит воспользоваться новым выражением, чтобы сломать сложившиеся стереотипы. Причем «золотые годы» не самый лучший вариант — возникает яркая аналогия с блекнущим закатом. Я использую выражение «лучшие годы», которое отражает энергию и доминанту людей этого возраста и те возможности, которыми они обладают с точки зрения маркетинга.

Запомните мои слова — вскоре общественное мнение изменится: прерогатива молодежи, которой свойственны в большей степени мужские ценности, такие как сила, быстрота и успех уступит привилегии «старшего и мудрого поколения», которому более по душе женские ценности, в том числе понимание, гармония и социальный вклад. Поколение пиковой рождаемости потребует внимания со стороны маркетинга и те из вас, кто сможет распорядиться маркетинговым бюджетом с умом, снимут все сливки.

Анализ ситуации: поиск слабых сторон конкурентов

Успешным компаниям известно, чтобы добиться результата, необходимо предпринять совместные стратегические действия и довести до сведения женщин исчерпывающую информацию. Но само понятие исчерпывающий по сути всеобъемлющее: существуют десятки, если не сотни возможностей, позволяющих повысить качество своей деятельности и/или внести новые грандиозные инициативы. Но никому не по силам сделать все это — не хватит бюджета или персонала. Так, с чего начать? Как определить, где отдача от финансовых затрат будет наибольшей?

Стоит не забывать, что для большинства товаров и услуг маркетинг, рассчитанный на женщин, — равно как маркетинг, ориентированный на мужчин или кого бы то ни было, — это, по сути, борьба за долю на рынке. Люди уже давно покупают машины и страховые полисы — задача в том, чтобы убедить их купить автомобиль вашей марки или ваш полис. Так вот сделать это — создать основу убедительной программы маркетинга для женщин — значит понять, какое, место на рынке занимает ваш бренд по отношению к конкурентам и иметь четкое представление, над чем необходимо поработать.

Составить вполне отчетливую картину обычно довольно просто. Некоторые называют такой анализ аудитом возможностей, другие — SWOT-анализом (Strengths = сильные стороны, Weaknesses = слабые стороны, opportunities = возможности, threats = угрозы). У себя в компании, TrendSight Group, мы называем это ситуационным анализом. Концепция, лежащая в основе анализа, элементарна (табл. 7.1).

Таблица 7.1. Ситуационный анализ

Но элементарна не только концепция, а то, какие вопросы вы задаете.

·             Каким образом операционные единицы вашего бренда соотносятся с аналогичными единицами ваших конкурентов?

·             В чем отличие ваших маркетинговых коммуникаций, если проводить сравнение по четырем основным критериям тендерной женской культуры (Социальные ценности, Временные/жизненные факторы, Склонность объединять факты и явления, Принципы общения)?

Хотя большую часть ситуационного анализа можно проводить силами компании, на этапе процесса все же следует прибегнуть к внешним консультантам. Если контроль осуществляется изнутри, то объективность картины могут нарушить сугубо личные интересы и политические игры. Независимо от того, возникает ли такая субъективность сознательно или неосознанно, факт остается фактом. Положа руку на сердце, разве вы можете предположить, что кто-либо, претворяющий маркетинговый план вашей компании в течение последних трех лет, может сказать вам, что действовал не настолько хорошо, как конкурент? Да такого и не случится. Даже сейчас я могу обрисовать вам, какими могут быть результаты анализа: «За исключением одной из брошюр, которую мы выпустили в прошлом году, и газетной рекламной кампании по району Юго-востока наш маркетинг во всем остальном превосходит действия конкурентов». Никто не преследует целью ввести вас в заблуждение и ничьей вины в том, что оценка сложившейся ситуации всегда тяготеет к позитивности, нет. Все это вполне естественно для организации. Но если вам необходима истинная правда, придется отстраниться от процесса анализа.

Операционные единицы

Это направление не столь важно, как первое, но рассмотреть его стоит, задумываясь о повышении своей эффективности. Как отмечалось ранее, разработка новых продуктов и услуг для женщин требуется в исключительных случаях. По существу, возвращаясь к обсуждению, зачастую это делать даже не рекомендуется. Однако существует вероятность, что продукт/услуга, розничная сеть и т. п. могут представлять для вас (или ваших конкурентов) сильную или слабую сторону в зависимости от того, насколько хорошо они соответствуют ожиданиям и вкусам женщин. Безусловно, в этом также может быть заключена ваша возможность — сделать лучше то; что вы продаете и как вы это продаете — или угроза — вдруг ваши конкуренты уже встали на путь новаций в какой-либо сфере.

Основными инструментами диагностики операционных единиц в ситуационном анализе являются потребительское исследование и наблюдение.

Потребительское исследование. В следующей части этой главы затрагиваются приемы количественных и качественных исследований. Такие приемы были разработаны для того, чтобы получить ценную информацию от потребителей в лице женщин. Примите эти приемы на вооружение и настройте их в соответствии с особенностями своей компании, продукта, услуги или персонала отдела продаж. В целях ситуационного анализа сконцентрируйтесь на основных составляющих своей операционной деятельности: пробовали ли потребители (или потенциальные клиенты) ваш продукт? Какие его черты были выделены как хорошие или плохие? Насколько отличны продукты конкурентов?

Исследование в стиле наблюдения. Пусть женщины, притворяющиеся покупателями, завяжут диалог с представителями отдела продаж, обслуживания/ремонта или абонентской службы как вашей компании, так и компаний-конкурентов. Безусловно, такое наблюдение будет носить качественный характер, поэтому стоит убедиться, что ваш бюджет потянет как минимум трех-четырех агентов из расчета каждого исследуемого отдела каждой компании. Тем самым вы можете рассчитывать на весьма достоверную картину того, как хорошо или плохо обстоят у вас дела.

Инструменты маркетинговых коммуникаций. Именно здесь ваши возможности не ограничены. Зачастую проще изменить характер коммуникаций и раздаточных материалов, чем модифицировать продукт или внедрять новые модели поведения персонала.

К этому времени в ваших руках сосредоточены все современные инструменты маркетинговых коммуникаций — как те, которые составляют ваш бренд, так и те, что взяты за основу вашими конкурентами. В большинстве случаев ситуационного анализа я стремлюсь не упускать из виду рекламу (на телевидении, радио, в прессе); положение розничных, филиальных сетей; процедуры обслуживания клиентов; POS-материалы, брошюры и дисконтные карты; веб-сайты, электронные рассылки и даже ATM-квитанции. Собрав все сведения, поручите кому-либо проанализировать их. Этот человек должен хорошо разбираться в стратегическом планировании или оперативном исполнении маркетинговых коммуникаций, а также быть хорошо осведомлен в том, что представляют собой четыре грани тендерной сути женщин (при этом, не имея корыстных побуждений в том, чтобы свидетельствовать о благополучном положении дел).

Хотя ситуационный или SWOT-анализ хорошо знаком многим маркетологам, им обычно пренебрегают при анализе того, насколько ваш бренд или конкурентные бренды соответствуют тендерной культуре женщин. Такой новый взгляд на вещи может дать результаты, которые удивят вас. К примеру, несколько лет назад я проводила ситуационный анализ для Wachovia. В то время один из конкурирующих банков вел рекламную кампанию, в которой финансовый мир был представлен в темных, футуристических и роковых тонах и которая вызвала дикий восторг. В рекламе Wachovia весь фокус внимания был грамотно сделан на потребителей и ту человеческую мотивацию, которая леяала в основе обращения к услугам финансовых или банковских институтов. Мне нет дела, сколь насыщена спецэффектами была реклама конкурентов или какое количество наград за креативность она получила, рекламный ход Wachovia, без сомнения, оказался более эффективным в отношении женщин.

Результатом ситуационного анализа становится отчет; в котором детально описывается выявленная картина дел и рекомендации из 5—10 действий, чтобы оторваться от конкурентов, улучшив свое положение в сегменте женщин.

Получив отчет, вам необходимо создать проектную команду, собрав представителей всех ключевых отделов. Это обязательное условие для того, чтобы действия были слаженными. Учитывая склонность женщин воспринимать и получать информацию в контексте, важно, чтобы приёмы коммуникаций, рекомендованные по результатам ситуационного анализа, претворялись в жизнь проектной командой, действующей «сообща и единообразно», помогая друг другу. Убедитесь, что проектная команда состоит примерно наполовину из мужчин и наполовину из женщин. Если в команде будут отсутствовать женщины со свойственной им интуицией, то вы не сможете следить за тем, движетесь ли вы в нужном направлении или нет. Без мужчин важность проекта будет не очевидной, и вы не сможете добиться полного его признания и поддержки со стороны всего персонала организации.

Поймите вашего потребителя: верить или нет исследованиям?

Определив свой рынок, необходимо сделать следующий шаг и понять своего потребителя. Как очевидно, принцип «каждому возрасту свое» просто не работает, когда дело доходит до установления контакта с покупательницами. Так давайте взглянем на новые приемы исследований, чтобы получить ответ на сакраментальный вопрос Фрейда: «Чего хотят женщины?»

Качественные исследования: дозволенность свободы слова

В новых приемах исследований отмечается, что, общаясь друг с другом, женщины существенно отличаются от мужчин по степени активности. В свободной обстановке и в ситуациях, когда можно говорить одновременно (как это принято у женщин), женщины становятся более разговорчивыми. Безусловно, мне известно, что наиболее эффективной обстановкой для обсуждения или обмена информацией является та, где выступлением собравшихся руководит кто-либо, когда на каждое выступление отводится положенное время и все обсуждение регламентировано, но вам никогда не удается проникнуть в суть проблемы таким образом — уж точно не с женщинами. Не мешайте женщинам общаться друг с другом, поместив между ними посредника, дайте им возможность смеяться и обмениваться мнениями. Если между женщинами разовьется свободная дискуссия, то произойдет следующее интересное явление: они обнаружат, что их связывает нечто общее — «Бог ты мой, именно этим я занимаюсь!». На этом этапе прекратить поток замечаний и мнений вы уже будете не в состоянии. Но все эти мнения и замечания помогут вам улучшить свой продукт и усовершенствовать свой маркетинг.

Группы только для женщин. Даже для продуктов, нейтральных в отношений пола, рекомендуется, чтобы фокус-группы состояли исключительно из женщин. Почему? Как отмечалось в главе 4, характер общения мужчин и женщин существенно различается. Социолингвисты, такие как доктор Дебора Таниен, обнаружили, что в группах, состоящих из представителей обоих полов, доминирует мужской тип общения и взаимодействия. В таких группах женщины более сдержанны и менее активны. Они не ввязываются в состязания за первенство, которые возникают между мужчинами, отстаивающими расходящиеся мнения. Поскольку они менее склонны прерывать собеседника, держать позиции и настаивать на своей точке зрения, они попросту будут держать часть информации при себе.

А вам эта информация необходима. Если мужчины могут нарисовать вам целостную картину широкими мазками, отобразив продукт или продемонстрировав ответную реакцию рынка, женщины могут дать вам нечто иное, более ценное. Насколько нам известно, женщины привыкли воспринимать детали и нюансы и размышлять в контексте окружающих, людей и жизненного уклада. В современном мире, когда любой маркетолог стремится выделить свой бренд на фоне целого ряда довольно схожих товаров и услуг, именно детали имеют значение. И роль играют только те детали, которые ассоциируются с людьми и их жизненным укладом, а не отражают технические спецификации или показатели эффективности. Поэтому женщины могут подсказать вам путь, встав на который вы создадите или нивелируете свои отличия в сравнении с конкурентами. Поскольку «создавать» определенно лучше, чем «нивелировать», предлагаю взглянуть на три нетрадиционных исследовательских подхода, которые стимулируют женщин к диалогу и искренности в совместном общении.

Группы подружек. Созданные и доведенные до совершенства коллективом ЛеоШи — подразделением известного рекламного агентства Leo Burnett — эти группы подружек, стали своеобразным ремейком вечеринок Tupperware прошлого. Исследователь встречается с группой женщин, хорошо знакомых друг с другом, в домашней обстановке одной из участниц группы. Знакомая обстановка и лица способствуют тому, что члены группы чувствуют себя более свободно, они могут быть сами собой, не концентрируя все внимание на том, как отвечать на вопросы интервьюера.

Помимо всего прочего, в домашней обстановке женщины становятся ближе к месту, где продукт используется — тем самым, им проще подметить нюансы, которые так важны. «Только представь, — заметит женщина, наполняя бокал для своей подруги, — моя холодильная камера для заморозки льда так шумит, что постоянно выводит меня из себя. Вдобавок, взгляни сама — ни один из моих бокалов не подходит под устройство на двери — потому каждый раз весь мой пол заливается водой».

Поскольку все они хорошо знают друг друга, то в их искренности не приходится сомневаться. Поймите, если верить всему, что говорят в традиционных фокус-группах, то можно подумать, что ни одна женщина никогда не кормила своего малыша этими «чертовыми» подслащенными кашами (и кто только их покупает — уж не маленький ирландский эльф на коробке?). Но если Мэри услышит от Сэнди, что та всегда кормит своих детей фруктами и овощами в рекомендованных порциях, Мэри, вероятно, возразит ей на это, смеясь: «Да ладно. Ты можешь давать Алекс две порции овощей каждый вечер, но два-три раза в неделю он ужинает вместе с Симоном у меня дома, и я уверяю тебя, он их не ест. Я даже слышала, что он уже два года не притрагивался к овощам». Именно тогда исследователь обнаруживает, что Сэнди ухитрялась «прятать» овощи, замешивая их в шоре с соусом к спагетти, заправкой к салату и даже вафельным тестом — забавная идея для пищевой компаний, которая стремится отвоевать долю среди матерей.

Уроки Офры. Эти высокоэффективные и провокационные группы были введены Мари Лу Квинлан — основательницей и президентом компании Just Ask a Woman («Просто спросите женщину»). Они создавались по образцу телевизионных ток-шоу: 35—40 женщин из целевой аудитории набирались в качестве участниц своеобразного шоу. Мари Лу Квинлан выступала ведущей шоу и, привлекая в помощь свое остроумие и неординарность, выводила своих гостей на чистую воду. Шоу записывалось на пленку — как будто предназначалось для эфира—и монтировалось, чтобы подчеркнуть основные моменты разоблачений, проведенных во время шоу. В этот момент «все домочадцы» — будь то менеджеры точек продаж или высшее руководство главного офиса — могли услышать все, что думают покупатели, вживую, а не на бумаге.

Фокус-группы приверженцев бренда: фанатики бренда проводят беседу с теми, кто не являются его сторонниками. Другой превосходный инновационный способ понять, как покупательницы выбирают ваш бренд и советуют его другим — создать дискуссионные кружки. Соберите группу женщин, которые без ума от вашего продукта, и сведите их с людьми, которые либо не слышали об этом продукте, либо настроены негативно по отношению к нему. Дайте им немного времени, чтобы познакомиться. Это важно, поскольку если у них не будет чего-либо общего (тоесть возможности поиграть в подобие «ты мне я тебе»), ваши приверженцы не почувствуют, с чего начинать и на чем делать упор.

Спустя некоторое время совместного пребывания смените направление дискуссии с «расскажи- мне» на «продай мне». Попросите приверженцев вашего бренда рассказать о том, как они услышали о продукте, почему они попробовали его, и что произошло, когда: они воспользовались им в первый раз. Позвольте потенциальным покупателям задавать вопросы и высказывать свои возражения, наблюдая за тем, как парируют ваши сторонники. Такой взгляд изнутри на то, как работает устная реклама среди женщин, поможет вам подобрать каналы коммуникаций и контент, перед которыми трудно устоять и которые в действительности отражают взаимоотношения женщин с вашим брендом. Ваши приверженцы сами подскажут вам, как сломить сопротивление по отношению к вашему продукту или услуге.

Женщины во Всемирной сети. Как стало очевидно в главе 5, женщины составляют большинство пользователей Интернета и их число неуклонно растет. Пять ключевых составляющих Интернета — общение, информация, коммерция, общность и комфорт — приходятся даже больше по вкусу женщинам, чем мужчинам. Используйте это, чтобы собрать сведения ваших покупательниц. Возможно, такой способ нельзя считать репрезентативным с научной точки зрения (хотя аудитория Всемирной сети приобретает все больший вес в последнее время), но информация, полученная таким образом, является самой оперативной и недорогой.

Анкетирование и опросы. Женщины любят обзоры и опросы. Вот почему все журналы для женщин так часто к ним прибегают, даже используя их как средство привлечения читателей. Взгляните на обложки Shape или Ladies' Home Journal и вам наверняка попадутся на глаза такие заголовки, как «Любимые дневные курорты американок — поделитесь с нами, кому вы отдаете предпочтение» или «Подходить творчески или прагматично? Пройдите наш опрос, посвященный декорированию спальной комнаты». Заполнять их весело и познавательно. К тому же интересно, как вы соотноситесь с другими женщинами по набранным очкам. Используйте такую популярность, чтобы собрать сведения о своем продукте, положении на рынке или программе продвижения, которую вы планируете запустить, опубликовав анкету на своем веб-сайте или распространив ее по электронной почте. Воспользуйтесь опросниками, чтобы получить информацию о жизненном укладе своих покупательниц, а анкеты — для сбора мнений и предложений по продуктам или рынкам.

Сделайте анкеты и опросники сравнительно лаконичными. Помните о нехватке времени! Лучше разделить ваши вопросы на шесть анкет по 10 минут каждая, чем давать три анкеты, заполнение которых займет по 20,минут.

Что касается вознаграждения за участие, то, в отличие от фокус-групп, где, как правило, каждому респонденту выплачивают по 25—75 долларов, исследование в Интернете настолько просто и дешево, насколько легко обрабатываются его результаты, которые можно тут же свести в таблицы и отобразить на экране. Помните, если мужчины сравнительно больше заинтересованы в том, чтобы высказать свое мнение, женщинам больше интересно взглянуть на ситуацию глазами других.

Проводите чаты по интересам. Опубликуйте в Интернете ряд заметок, содержащих полезную информацию по тому или иному предмету. Например, такие компании как Volvo могут разместить виртуальный мини-класс, посвященный безопасному вождению в условиях зимы, привлекая группу специалистов по вождению для ответа на вопросы аудитории. Общение будет оперативным и насыщенным, — вопросы клиентов будут поступать одновременно из разных уголков страны — хотя такой эксперимент «в реальном времени» определенно не обойдется без хаотичности. Но если записать вопросы и впоследствии их перечитать, уверена, что вы обнаружите в своих сетях новых потенциальных клиентов и задумывающихся над покупкой автолюбителей, которых для начала вполне хватит.

Количественные исследования: как задавать вопросы

Количественные исследования также могут поспособствовать кардинальной реорганизации. Поскольку составители исследований не знают и никогда не сталкивались с тем, что женщины и мужчины различаются в плане покупок, их опросные листы не лишены оплошностей и ошибок, которые могут казаться незначительными, но в состоянии решительно повлиять на достоверность ответов. В попытках понять потребности и нужды своих потребителей, компании из года в год тратят сотни тысяч долларов на крупномасштабные исследования. Если основываться на опросных листах, которые попадались мне на глаза, эти компании выиграли бы гораздо больше, коли тратили бы деньги на благотворительность. По крайней мере, освещая факт таких дотаций, они могли бы повысить репутацию своей компании в глазах общественности.

Составляйте вопросы так, чтобы они были конкретными, а не общими. Недавно я приняла участие в телефонном опросе сети магазинов одежды. Перечень вопросов был уморительным: «По отметке от единицы до десяти насколько важно для вас качество при выборе розничного магазина? Сколь важен размер? Обслуживание? Ассортимент? Цена?». Если честно, я просто не знала, что ответить. Что означает «качество»? Безусловно, я бы предпочла костюм от Армани, но это не означает, что я готова платить за пего. Символизирует ли это, что мне не безразлично качество (поскольку от костюма я бы не отказалась ) или мне нет до него дела (раз уж покупать я его не стану) ? А как насчет размера? Разве размеру не стоит придавать значение? Неужели найдутся люди, которые искренне скажут, что им все равно, если покупаемая одежда слишком мала или велика? Как маркетолог, все о чем, я могла думать — это тысячи долларов, которые ритейлер тратил, чтобы получить ответы, которые были крайне бессмысленными. Вместо этого вопросы стоило составить таким образом, чтобы апеллировать к чувствам женщин и их решению при выборе магазина одежды. Как вы оцениваете качество? Пожалуйста, оцените по убывающей значение: ткани, пошива, фурнитуры, имени модельера. Вы обычно предпочитаете покупать одежду на весь срок носки или на сезон или два?

Конечно, эти вопросы будут посложнее, что несколько удорожает исследование в плане табличного сведения и сложности толкования. Но если исследование не дает полезной информации, какой смысл его вообще проводить? Уж лучше попытаться проложить путь сквозь лабиринт проб и ошибок, чем ориентироваться по никчемной карте, которая только путает, указывая наугад те или иные направления.

Охватите всю массу критериев, которые рассматривает женщина, а не только то, что выступает в числе приоритетов. В одном из предыдущих примеров я упомянула о своей коллеге, которая выбрала телефон Nokia только потому, что тот был исполнен в корпусе океанически голубого цвета. Являлся ли цвет корпуса самым важным критерием, которого она придерживалась при выборе сотового телефона? Конечно, нет— по крайней мере, первым в длинном списке критериев он не был. Но он оказался решающим, и она признала это, изложив мне весь процесс принятия решения и финальной покупки. Запомните, женщины принимают во внимание больше критериев, чем мужчины. Если вы придерживаетесь методологии «вынужденного выбора», столь популярной в телефонных опросах (к примеру, предлагая покупателю проранжировать три наиболее значимых критерия в списке), вы ограничиваете ее выбор. То есть ответы, которые вы получаете, заведомо не отражают то, как женщины покупают.

Ваши варианты ответов должны демонстрировать, что компания, спонсирующая исследование, имеет представление о том, как женщины покупают одежду (если говорить о нашем примере) и реально отражать критерии, которые рассматривает женщина. Не спрашивайте, «какое значение играют для вас размер (или качество, обслуживание и т. п.) при выборе ритейлера? Большое, какое-то или вовсе никакого? (Это бессмысленно, поскольку за каждым вопросом последует один и тот же ответ: либо все ответы будут «большое», либо все «какое-то» — дифференциация будет просто невозможной, так же как нельзя будет понять, где скрыты ключевые возможности.) Или какие три самых
важных критерия из перечисленных определяют выбор ритейлера: качество, размер, обслуживание, ассортимент, или цена? {Опять-таки глупо, поскольку пока все из них не будут «удовлетворительными», покупка где бы то ни было будет заказана.) Вместо этого структурируйте ваши вопросы так, чтобы они могли прояснить вам, что она имеет ввиду, говоря об этих критериях, или какую роль она отводит каждому, принимая решение, когда мотивация переходит в действие. Если жакет стоит на 20 % больше, чем вы можете себе позволить, проранжируйте мотивы, которые заставят вас купить его в любом случае.

·             Он великолепен — я влюбилась в него и он должен стать моим.

·             Скидка — от 60 % дисконта будет слишком сложно отказаться

·             Он того стоит — более высокое качество, чем обычно для этой ценовой категории.

·             Он отлично на мне сидит — подружка или продавец в магазине, которому я доверяю, сказал, что я в нем отлично выгляжу.

·             Он мне необходим — у меня нет времени на дальнейшие поиски: событие или путешествие уже на носу.

·             Другое?

Виртуальные или печатные опросники всегда имеют несколько строчек для того, чтобы в них можно было вписать ответы. Так вы получите критерии, о которых даже не задумывались спросить, и порой именно они решают продажи. Если уж на то пошло, то исследование может считаться идеальным, если его результаты вас удивляют — то есть когда потребители сообщают вам о том, о чем вы еще не знаете. А раз вы уже предопределили все ответы и ограничили участие своей респондентки, как она может вам помочь в.определении ваших конкурентных отличий, которые бы подтолкнули ее выбрать ваш бренд, а не бренд вашего конкурента?

Остерегайтесь предубеждений, интерпретируя результаты как свои собственные, так и чужие

Самомнение. Наверное, заявляя о своей позиции и трактуя свое поведение, мужчины и женщины попадают под влияние отличий, свойственных культуре полов каждого. К примеру, рассмотрим пару исследований в области финансовых услуг. В обоих из них респондентам задавали вопрос: готовы ли они пойти на значительный риск, чтобы заработать баснословные прибыли. Голосование 1995 года, проводимое Prudential Securities, выявило, что 45 % мужчин ответили положительно, по сравнению с 26 % женщин. Однако в ходе другого независимого исследования финансовых портфелей мужчин и женщин одной возрастной категории, уровень доходов, характер занятости и соотношение акций и облигаций тех и других были почти эквивалентны. Каков вывод? Мужская культура подталкивает мужчин к тому, чтобы они воспринимали себя как независимых, смелых и удачливых — поэтому они завышают свой порог риска. Женская культура, напротив, характеризуется стремлением к осторожности и сугубой осведомленности — отчего женщины недооценивают свой рисковый порог. Однако, значение имеет скорее то, как они видят себя, а не то, как они своевременно выбирают товары.

GAP-анализ в маркетинге для женщин

Гений гендерных тенденций: Делйз Пасси Смальтер, президент компании Medelia Communications, www.medeliacom.com

Современный мир меняется настолько быстро, как никогда, а потребители во всем мире стали совсем не похожи на тех, что были 20 лет назад. Большинство компаний не успевает за наплывами потребительских расходов и увеличением сегментов рынка, сопровождающихся укреплением покупательной способности. Те из них, кто плетется в хвосте, ощутят на себе последствия таких перемен в самых уязвимых местах - в продажах!

Женщины всегда считались важными потребителями, но именно в последние годы их покупательская способность вознеслась на небывалые высоты. Сегодня они не только принимают решения, касающиеся всей семьи, но также имеют весомое влияние в распределении бюджета на корпоративные закупки.

Успех маркетинга и продаж для женщин зиждется на том, насколько компания стремится понять свою покупательницу: ее нужды, потребности, предпочтения. Принимая во внимание, что потребитель ежедневно получает свыше 5000 впечатлений из средств массовой информации, современная конкурентная среда требует от маркетологов создания такого контакта, который бы повел за собой его активные действия.

Как поступить маркетологу? Сократите разрыв между превращением маркетинга в продажи.

Подсознательные предубеждения. Если подходить неосознанно, то собственные подсознательные предубеждения могут исказить восприятие или подачу информации. Продолжая приведенный ранее пример, еще одна компания, предоставляющая финансовые услуги, провела опрос мужчин и женщин об их отношении к финансовому риску. Подготовленный отчет гласил: «При возможности больше мужчин (12%), чем женщин (62 %) согласились бы рисковать, чем жить, не рискуя». Меня удивляет смысл этой цитаты: здесь женщины представлены менее склонными к риску, хотя если следовать фактам, то почти две третьих респондентов из числа женщин засвидетельствовали, что предпочли бы рисковать, чем жить, не рискуя.

В следующей главе мы поговорим о стратегическом и оперативном управлении более подробно. Но для начала давайте закроем тему оценки рынка, рассмотрев методы его измерения.

В доказательство своей точки зрения – измерим все, в том числе мужчин

Пытаясь обеспечить поддержку программ маркетинга для женщин со стороны управленческой команды, высшее руководство может испытать громадное разочарование. По большому счету это не воз можно, поскольку отсутствуют действенные системы оценки и слежения, свидетельствующие в пользу работоспособности идеи. Многие компании сталкиваются с таким маркетингом впервые, поэтому многие из них попросту не подготовлены к тому, чтобы отслеживать ответную реакцию потребителей из расчета половой принадлежности. Даже напротив, всевозможные системы слежения запрограммированы на подсчет «семейных» откликов. Несмотря на факт, что зачастую решение о покупке принимает глава семьи — жена — корпоративные базы данных обычно содержат информацию о муже. К примеру, если брать во внимание банковские и инвестиционные счета, то держателями счета могут выступать совместно Джон и Дженни Джо. До тех пор, пока не будут предприняты осознанные действия по выявлению того, кто из них открыл, счет, не будет никакой возможности определить, явилось ли открытие счета откликом Дженни на новую программу маркетинга для женщин или откликом Джона на какой-либо иной стимул.

Однако, сам факт, что результаты программы сложно оценить, не должен приводить к заключению, что программа неэффективна. Ничего глупее этого вывода просто быть не может {заблуждение МакНамарра тому пример). Сложности оценки возникают потому, что рынок товаров для женщин остается не замеченным или неточно очерченным. И до тех пор, пока маркетологи не признают, что рынок для женщин является могущественной силой, эти сложности будут по-прежнему актуальны.

Заблуждение МакНамарра

(Ассоциируется с Робертом МакНамарра - в прошлом секретарем обороны США и президентом Всемирного банка).

·             Первым делом необходимо измерить то, что легко поддается измерению. Все замечательно до тех пор, пока это работает.

·             Во-вторых, следует проигнорировать то, что не возможно легко измерить, или присвоить этому произвольное численное значение. Все это притянуто за уши и вводит в заблуждение.

·             В-третьих, рекомендуется предположить: то, что нельзя легко измерить, вовсе не так важно. Это безрассудство.

·             В-четвертых, следует заключить: то, что не возможно легко измерить, в действительности, не существует. Это равноценно самоубийству.

Чарльз Хэнди, The Age ofParadox,
Harvard Business School Press, 1995, с 221.

Результаты говорят сами за себя... и за вас

Просто необходимо зафиксировать результаты, которые подтвердят действенность вашей программы. Настаивайте на том, чтобы ввести параметры оценки, отслеживающие влияние ваших инициатив маркетинга для женщин на потребителей. Системы слежения не всегда просты и едва ли достанутся вам бесплатно, но они являются обязательным условием для преодоления корпоративной инерции при любых обстоятельствах, когда вам приходится вести персонал к чему-либо новому. Слежение должно быть исчерпывающим и подразумевать такие критерии, как предпочтение бренда, продажи, повторные закупки, удовлетворенность потребителей — как мужчин, так и женщин. Вспомните, многие компании боятся, что, уделяя внимание женщинам, они могут потерять мужчин. Но, как мы уже говорили, верно обратное: увеличение эффективности в отношении женщин ведет за собой резкий всплеск потребительской удовлетворенности среди мужчин. Проследите это и вы получите доказательства.

Поскольку процесс принятия решения о покупке у женщин дольше, чем у мужчин, возможно, что до момента серьезных сдвигов фактических продаж красноречивым свидетельством уже будут такие предпродажные индикаторы, как повышенная осведомленность, более благосклонное восприятие, увеличившееся количество запросов информации и торговых материалов. Учитывая давление по исполнению ежеквартальных планов, испытываемое компаниями, ваша способность отстоять программу в кратчайшие сроки, необходимые для ее планирования и исполнения, может в значительной степени зависеть от вашей способности продемонстрировать первые шаги в верном направлении, оперируя устойчивыми оценочными показателями. Количественные исследования посредством телефона, электронной почты, Интернета, точек продал? — отличный способ отследить сдвиги потребительской осведомленности женщин, их мнения и интереса к вашему продукту за счет ваших конкурентов. Принимая во внимание, что будущее вашей компании в конкурентной борьбе может вполне зависеть от способности успешно проводить маркетинг, ориентированный на женщин, то было бы довольно неплохо воспользоваться системами слежения прямо с самого начала.

Кайзен: в поисках постоянного усовершенствования

Японский термин kaizen означает «постоянное усовершенствование». Не ожидайте, что маркетинг для женщин станет идеальным с первого раза. Этого не будет ни с одним новым неизведанным начинанием. Не имеет значения, как много сил вы уделяете предварительным исследованиям, потребители всегда преподнесут вам урок, когда вы меньше всего его ожидаете (помните новую кока-колу?). Результаты исследований — это топливо для kaizen. He имея обратной связи с потребителем, вам не понять, что подкорректировать, а чем гордиться.

Спешный маркетинг для женщин требует специальной тактики, учитывающей особенности полов. Объектом такой тактики должны стать четыре этапа планирования потребительского процесса, — Активизация, Сортировка, Ознакомление, Последующее обращение— которые мы рассмотрим подробнее в следующей главе. Если каждый из этапов не будет иметь конкретной стратегии, сегмент женщин либо останется без внимания, либо проскользнет сквозь ваши пальцы. Не допустите этого. Имея в своем распоряжении хороший продукт или услугу, и придавая им особый ореол при помощи маркетинговых коммуникаций, рассчитанных на женщин; вы гарантируете, что женщины будут выстраиваться в очередь у вашего порога, вместо того, чтобы стучаться к конкурентам.