Как добиться лояльности клиента

Андрей Плигин

В работе с клиентами есть разные направления. Поиск, привлечение клиентов, их удержание. Фирмы, которые строят свой бизнес надежно и надолго, делают ставку на удержание клиентов. А наиболее продвинутые предприниматели ставят цель сделать клиента своим партнером.

Главный ресурс стабильности
Как сделать клиента приверженным вашей продукции и, в конечном счете, другом компании? Возьмите чистый лист бумаги и напишите те причины, по которым ваши клиенты привержены вам.
Они приходят к вам, потому что:
- они привыкли;
- им нравится тот товар или услуга, что вы им предлагаете;
- им подходит сервис;
- их устраивают цены.
Этого и много, и недостаточно... На внешних признаках невозможно сформировать настоящую лояльность, потому что всегда кто-то другой может предложить товар дешевле. Приверженные клиенты приходят только потому, что с вами они чувствуют себя по-другому. Приверженность не формируется извне, она - внутри самих людей. Это сфера отношений, а не набора товаров, хотя клиентоориентированная компания в итоге формирует такой ассортимент и условия, которые удобны ее покупателям.
Ответьте на вопрос, каких клиентов у вас больше всего: первичных или постоянных? Если первая категория превалирует, вам нужно пересмотреть свои позиции. Переключить внимание с рекламы для оповещения потенциальных посетителей на то, чтобы вернуть тех, кто вас покинул. Это ваш главный ресурс.

"Ни шагу назад" - это значит ни шагу вперед
До недавнего времени принято было считать, что, если выпускать или продавать нужную и качественную продукцию, отвечающую потребностям покупателей, этого уже достаточно для того, чтобы вызвать их интерес. Но на самом деле все наоборот: вы сами должны проявить личный интерес к покупателям. И не опосредованно, через выпуск этого товара, а при непосредственном контакте. Клиенты становятся привержены компании потому, что они лично интересны ее работникам, то есть там решают их сегодняшние конкретные задачи и предлагают индивидуальные условия.
Я замечал, что покупателей привлекает возможность обсудить покупку, передоговариваться об условиях и торговаться, причем не только потому, что это позволяет им совершать более выгодные покупки - им нравится, что им уступают и дают больше, чем другим. Они охотно вступают в диалог. В реальности такая возможность им выпадает не часто. Когда клиент пытается торговаться и просить о дополнительных услугах, в большинстве случаев он встречает брезгливое раздражение: "Как, вы разве не тот самый новый русский миллионер, бросающий деньги налево и направо, которого мы ждем?! Если нет, то зачем мы вам нужны?!" Станьте исключением - настройте менеджеров по продажам на то, чтобы немного уступать.
Ответьте, как в вашей фирме реагируют на вопрос клиентов об индивидуальных условиях или особых тарифах? Если вы настраиваете менеджеров по продажам на то, чтобы "не давать спуску", считайте, что вы потеряли часть клиентов. А что бы вы могли позволить?

Закрой фонтан - дать отдохнуть фонтану
Скажите, к кому вы ходите в гости? К тому, кто все время сам не закрывает рта, не давая вставить слово, или к тому, кто дает вам рассказать о своих проблемах и переживает о вас?
Ни для кого не будет новостью сообщение, что большинство хочет, чтобы о них позаботились, но почему-то в атмосфере многих компаний царит откровенная озабоченность только своими нуждами и победами. Громкие лозунги рекламы "мы - лидеры рынка" всем надоели. В лидерах ли дело?
Малоизвестные молодые фирмы иногда обгоняют гигантов рынка и теснят их. Секрет состоит в том, что клиенты могут прийти не к лидеру, а в компанию менее заметную, если обнаружат, что там к ним достаточно внимательны, потому что в первую очередь ценится общение. Настоящее: комфортное, душевное, основанное на понимании, а значит, возникшее не только по поводу товара, а по поводу жизненных целей и устремлений, потребностей, вкусов и т. д. Нужно научиться поддерживать отношения разными способами и иметь в арсенале большую палитру коммуникативных средств (значительно более широкую, чем пересказ технических характеристик товара). Но прежде всего необходимо запомнить простое правило: клиент будет приходить регулярно только тогда, когда сможет рассказать о себе. Ваша задача - поддерживать этот процесс.
Некоторые фирмы фотографируют своих VIP-клиентов и вешают их портреты на стенку. Часто это обманная информация, например в ресторане могут поместить портрет Киркорова, якобы обедающего там. Можно сделать неформальный и тем не менее привлекательный и правдивый жест: менее известный человек заказал банкет по какому-то торжественному случаю. После этого события в ресторане появляются фотографии, как веселились его гости. Сделайте галерею портретов ваших клиентов или "стенд визиток", где каждый новопришедший может добавить свою. Каждый хочет вернуться туда, где ему было хорошо.
А теперь окиньте критическим взглядом свои рекламные материалы. Ответьте себе на вопрос: для кого существует ваш сайт? Какая информация о клиентах там есть? Что там говорится о проблемах покупателя? Насколько ясно выражена забота о них? Наверное, у каждой фирмы есть резервы по работе в этом направлении.

Идеи от клиентов
Напишите список всех своих постоянных клиентов и тех, на кого вы рассчитываете. Подумайте, по каким признакам их можно сгруппировать. Опишите каждый тип клиента и постарайтесь ответить на вопросы: чем вы им интересны? Какие у вас общие ценности? И как вы им это демонстрируете?
А теперь постарайтесь вспомнить тех своих клиентов, которые покупали ваш товар только однажды. Почему они ушли? Что они хотели у вас получить, но так и не смогли? А затем спросите себя: клиентов какого типа у вас нет и не было никогда?
Следующий вопрос будет: почему?
Большая ошибка в общении с клиентом состоит в том, что мы обычно боимся интересоваться его мнением. То же самое касается и конечного потребителя, особенно недовольного или равнодушного. Кажется, что опросы всем основательно надоели, тем более что существует угроза нарваться на грубую правду и еще больше отвратить от себя конечного потребителя. Но если быть откровенным, больше всего сотрудники, проводящие опросы, боятся донести правду до своего руководителя. Однако все зависит от того, как проводятся эти процедуры. Негативную реакцию вызывают неправильно организованные акции, потому что, вообще-то, люди любят, когда их оценкой интересуются, особенно когда они чем-то недовольны и могут высказать это. Корректно проведенная беседа, рассчитанная на выявление откровенного мнения, рождает доверие и интерес. Попробуйте провести такую беседу в доброжелательных тонах с теми, кто покидает магазин без покупки. Пусть для начала это будет всего десять человек, и вы получите бесценную информацию: как измениться, чтобы вернулись люди этой группы. Правда, для этого действительно придется меняться: расширять ассортимент согласно высказанным пожеланиям, изменять способы коммуникации, форму обратной связи и обслуживания, даже внешний вид. Вам понадобятся и новые формы презентации - от внешней рекламы до плакатов перед торговыми залами, чтобы сообщить тем, кто раньше проходил мимо, что "теперь у нас появилось именно то, чего вам раньше здесь не хватало".
Клиенты могут подбрасывать выгодные идеи. Скажем, у вас была автозаправочная станция, клиенты спросили, где бы перекусить, и вы открыли рядом кафе. Это как бы кафе тех, кто подал идею, хотя прибыль оно приносит вам.
Сделайте фотографию клиентов - не обязательно VIP, а просто тех, кто ходит часто, или кто внес полезное предложение. В ресторане можно повесить портрет со словами: "Благодаря этому человеку у нас появилось такое-то блюдо". Так возникает история ресторана.
Другая ситуация. Клиент, не нашедший в меню ресторана какой-то сорт мороженого, спрашивает о нем официанта. Тот отвечает, что такого мороженого нет, и как вы догадываетесь, в следующий раз клиент идет в другой ресторан. И так до тех пор, пока не найдет то место, где ему дадут то самое мороженое, а кроме того, спросят, что ему еще надо. А если клиент попросит что-то необычное, то его поблагодарят за то, что он подал хорошую идею. Мой знакомый ходит всегда в один и тот же ресторан и обходит соседний. Я спросил почему, а он ответил: "Ты будешь смеяться, в "моем" ресторане есть бородинский хлеб, а в другом нет". Такая мелочь, казалось бы, а это потерянная прибыль за весь обед. И только потому, что
клиента забыли спросить, а какой бы хлеб он хотел получить. Но именно такие мелочи часто формируют лояльность.
И наконец, вам придется выполнить самую сложную часть работы - придумать то, чего у вас раньше не было, чтобы пришли те, кто всегда проходил мимо. Сегодня побеждает тот, у кого самый большой спектр стратегий. Обращает на себя внимание та реклама, те промоушн-акции, которые используют самую богатую палитру возможностей. Поэтому смелее записывайте самые необычные идеи, которые вы прежде не использовали для привлечения внимания к своему делу. Аукцион, бал, праздник, субботник, оригинальные распродажи, акции промоушен с цирковыми артистами, кулинарные состязания, съемки фильма в декорациях своего торгового зала и т. д. Что-нибудь наверняка можно будет реализовать в ближайшем будущем

Рассылка Любимого Саши от 19 января 2006-01-19